潮流女装电商Sheinside的品牌之路

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潮流女装电商Sheinside的品牌之路

2013-2014,外贸行业的一个大热词就是“跨境电商”,好像昭示着中国跨境电商的春天来了。国家先后出台跨境贸易的相关利好政策,试点、退税、支付和物流等环节都不断在出台利好政策服务于跨境电商从业人员。然而,从2013年开始,跨境电商行业先入者都在经历阵痛,面临着单一品类的销售模式,同质化的标准产品,无底线的价格战,获取用户成本的不断增高,毛利率在不断压低等种种问题。兰亭上市第一个财务季报之后被做空股价接近腰斩,DX扩展婚纱以及其他品类,米兰转型平台商,3C品类前三的公司寻求并购等等。跨境电商必将迎来一次新的洗牌,经历过洗牌之后,剩下的也许需要为寻找新机遇而进行改革,或者是转变思维或者连横合纵,当然也有可能倒下。

当靠无底线的价格战野蛮成长的跨境电商遇到瓶颈之后,为了提高核心竞争力,大家都在绞尽脑汁寻找破局之路,包括产品、营销 、小语种市场、服务、海外仓储等,我们会发现在南京却有一个圈子(可以称之为科泰帮),他们却将潮流女装跨境电商做得风生水起。最具有代表性的几个公司:Romwe(鼻祖) 、Sheinside(后起之秀赶超鼻祖)、ossap等。

近年来,在线服装外贸行业由于同质化竞争加剧已被后来者视为“红海”,而这些公司却成功推翻了这一错误判断,在他们看来,做的人多并不代表市场没有空白,究竟是“红海”还是“蓝海”,取决于自己有没有明确的定位,是继续走老路子,还是用打造品牌的新思维方式去做,从产品,服务,品牌入手。今天我们就分析一下Sheinside这个后起之秀,是如何在短短的2年时间内迅速成长,并且赶超行业的先行者。

Sheinside是什么?

Sheinside是一家定位于街拍潮流服饰, 快时尚的女装以及配件跨境电商网站, 正如它的名字“Sheinside”,这个网站似乎有着洞悉“她”内在需求的穿透力。80后的创始人和他带领的100多人的年轻团队在短短的2年时间把sheinside带到了一个新的高度。

Sheinside网站启建于2011年4月份,通过它的网站历史网页记录我们看到,刚开始做产品的定位跟现在是完全不同。刚开始的时候,也是选择了外贸大热产品婚纱礼服,直到2011年底进行了重新定位转型,不仅是从产品的品类方面做转型,同时从整个产品的定位和运营思维都做了一次转型。从一开始运营潮流女装这个品类开始就有一个比较清晰的定位,不走同质化的低价老路子,直接用新的品牌思维去运营,然后通过一系列快人一步的服务做支撑,才有sheinside今天的成绩。当然我们不可能从公司内部得到准确的数据来证明些什么,但是我们可以借助一些工具来分析和调研sheinside这艘船的航向,希望得以借鉴。

1、Alexa排名以及流量数据

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图-1 sheinside Alexa排名图

从Alexa的全球排名来看,sheinside在短短的2年时间做到全球排名8376,而且整个成长曲线一直呈稳步上升的态势,是一条非常完美性感的成长曲线。从这个排名我们就能看出sheinside在整个跨境电商行业算是非常成功的一个案例。

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图-2 sheinside流量数据图

从具体的流量和用户访问数据进行分析:

Sheinside近6个月的流量都保持一个比较稳定范围,整体流量预估在 360万/月。用户在网站停留的时间接近9分钟,每次访问查看的页面数接近12个页面,这2项数据都比整个行业或者其他潮流服饰网站平均值要高,也就是代表着Sheinside在网站用户体验、网站设计、网站产品内容和网站引导等都下了很多工夫。

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图-3 sheinside与romwe流量对比图

要证明一个公司有多成功并不困难,跟其他公认的大牌比较一下就是了。通过图-3跟Romwe的对比的数据很清晰地看出:相对于潮流服饰鼻祖Romwe来说,Sheinside的整体流量接近Romwe的2倍,同时各项用户参与的指标都要优于Romwe。

2、流量来源分析:

流量是所有互联网企业特别是跨境电商的命脉,通过其流量来源成分组成情况,我们可以看到他们的运营思维和营销方向,再进一步挖掘掩盖在数据背后的秘密。

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图-4:Sheinside流量来源组成图

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图-5: 兰亭的流量分布组成图

从整理流量来源分布分析:

直接访问:

直接流量占据接近40%的比例,这个数据代表了有接近40%的访问者是直接输入Sheinside的域名直接访问的,也就是说Sheinside在海外的整体知名度很高,同时他整个回头客的比重是相当高。

引荐流量:

占比达到30%以上的比例,而兰亭只有占比15%,这是Sheinside营销层面非常有特色的一个点。我们可以具体分析一下,这30%的流量占比排名前10的网站:

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图-6 sheinside引荐流量前十的网站

从这10个上流网站来看,其中Tumblr, Rstyle, Lookbook这些网站都属于时尚博客主的聚集地,在时尚博客主营销层面做得很成功。

Sheinside博客营销并不是传统的SEO自行发布博客内容,垃圾站群,而是通过赞助当下时尚博客主的意见领袖,通过这些网络的流量节点,利用他们的意见领袖的影响力扩散到这些人的粉丝,进而将这些时尚博客主的粉丝影响力转化为Sheinside的客户。做到以点带面,利用他人影响力,直接带来精准且转化率高的流量,同时也在不断提升自己的品牌知名度和价值。

国外有很多这种时尚博客主,他们有一大部分人是靠内容为生,他们通过每月收取一定费用或者接受免费的产品,来为产品做Review,撰写搭配心得,并挂上链接。除了发布博客帖子,有的还会将搭配发布到lookbook、instagram、Facebook或其他社交平台上。

这样做能给Sheinside带来精准且转化率比较高的流量。一个有影响力的博客主的一篇文章能给网站带来非常可观的流量,而且这些流量是极易转化为购买的流量。同时这种流量在一段时间内是持续的,只要内容在,就随时有被查看到的机会。除此之外,时尚博客主意见领袖都拥有自己完整的一个社交网络,比如他们会同时拥有博客、Facebook、Lookbook、Instagram等一系列的社交平台,他们在发布帖子的时候,都是联动发布,所有的内容都会同时发布到这些社交网络中,也就是能帮助Sheinside进行立体式全方位的品牌宣传。当整个网络各个角落都在谈论着一个品牌的时候,这时候品牌效应就慢慢出来了。

这样做还能给Sheinside带来良好的SEO效果,提升自然搜索流量。往往我们对SEO会有一个错误的认识,会认为SEO就是去主动创造一些内容,发发外链就好了。其实SEO是一个方法论,他是一个系统性科学,他贯穿了从网站设计、开发、品类规划、关键词规划、内容规划和站外投票(站外内容与外链)等。这些基于站内的内功我们这边就不讨论,我们主要是看站外部分。站外部分无非就是要解决三个问题:内容哪里来?发布在哪里?谁来发?

Sheinside通过赞助这些时尚博客主就完全解决了这三个问题:

1)内容哪里来:博客主创造内容,这些内容都是专业的优质高质量的内容,而且这些内容里面是都会嵌入产品链接,这是我们国内自己团队所创造不出来的内容。

2)发布在哪里:博客主会将他们自己创造的内容发布到自己的整个社交网络,这些社交网站本身都是一系列高质量内容站,都是被google所认可的优质站点,这样的内容和外链自然能给Sheinside提升很多权重。当很多好人都在说你好的时候,你自然就是一个好人。

3)谁来发:一般外贸电商公司都会有自己的SEO团队,这些团队成员需要去创造内容,去挖掘优质的可发布外链的资源,然后再手工去发布。但在这里,博客主把这些事全部搞定了,基本上就不需要有很多的专业的SEO人员了。

搜索流量:

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图-7 Sheinside自然搜索流量与付费广告流量占比

搜索流量(包括自然搜索和付费广告)仅仅占比16%,而兰亭的占比达到40%。而且自然搜索流量占比达到70%,付费搜索流量占比只有30%左右。从这几个数据可以看出来Sheinside在付费广告获取用户层面投入的费用是相当少,这和传统的靠广告起家的外贸电商大站来说有明显区别。我们都知道当前跨境电商最贵的流量:Google付费广告流量,而且随着竞争者不断进入,这个付费广告成本在不断增加,不过这种流量的整体转化率肯定比由其他流量渠道进来的流量转化率要低。那么Sheinside就很好地避开了这个流量黑洞,不会因为不投放点击广告,网站的整体流量就大幅下降,也就是避免了被这种高成本低转化率的流量所绑架。从他的付费广告带来流量的前10个关键词来看,他主要投放的还是自己的品牌词、域名和竞争对手的品牌词,而这些关键词的点击成本是最低的。

社会化流量:

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图-8 Sheinside社会化流量分布图

Sheinside社会化流量占全部流量的近10%,这其中有一半的流量来自Facebook。

Shinside的Facebook页面运营刚开始是外包给蔷薇工作室来运营的,他们一直推崇的一种理念就是专业的事让专业的人来做,在自己的团队还没成熟到能够独立支撑一个项目运营时,他们选择外包运营,既保证了在这段时间能够利用专业的团队达到预期的目标,又在外包运营的过程中通过与外包团队的沟通学习不断的成长。当Facebook页面运营到一定阶段积累的一定粉丝基数之后,就收回运营权,由自己的团队结合自己的业务发展来进一步运营。他们借助时尚博客主赞助营销的影响力,Facebook无疑成为了一个最佳的营销效果放大器。

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图-9 sheinside在YouTube搜索结果图

从图9可以看出,sheinside在YouTube上面延用的还是时尚博客主的营销策略,在YouTube上寻找YouTube视频达人做reviews。利用视频这个推广手段,通过视频达人展示产品,也是对sheinside这个品牌从另外一个立体可视的角度进行展示。视频推广是非常永恒且一劳永逸的方式,一个好的视频只要没有被删除,基本上每天都能持续稳定地带来流量。但是行业里的很多电商大佬基本都忽略了这一块,所以新兴的电商一开始就以YouTube作为推广方式重视,不管是从流量层面还是品牌宣传层面都是非常可行的。

其他流量:

(1):EDM流量

(2):网站联盟,这也是一个重要的流量来源,这边就不细说。

(3):图片展示广告

流量来源地域分布情况

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图-10 Sheinside流量地域分布图

Sheinside主要的重心还是放在美国,法国,西班牙,波兰,英国等国家。这边波兰出现在第四位置有点出乎意料,这其中还是跟他的赞助营销相关,通过分析他的赞助营销更深入的一些数据,我们可以发现这其中有几个来自波兰的时尚博客主的影响力是巨大,也就是几个博客主就能带动一个地区的流量,可想而思这里面还有多少东西值得我们去挖掘。

从他的多语种网站看,他们也开放俄语等多语种网站,2013-2014年跨境电商谁占领了俄罗斯、巴西等新兴市场,谁就将获得高增长。Sheinside明显在开发俄罗斯市场。

3、通过导入的关键词分析品牌定位

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图-11 Sheinside自然流量和付费流量前十关键词

从这个图我们可以看出Sheinside这个关键词基本上占据了90%以上的搜索导入流量,足可见其在品牌打造方面所投入的精力和品牌打造的深厚功力。别小看品牌这2个字,从根本上就有别于传统的外贸B2C电商。当一个品牌的精神融入到消费者潜意识当中的时候,它所产上的效益是无法估计的。品牌具有溢价和传播性,这些都是传统电商网站(仅仅是作为一个购物网站)所不能比拟的。

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图12 sheinside品牌词在google搜索页面的表现

从图中可以看出sheinside品牌关键词搜索结果是非常丰富,而且传递的都是正能量,正面评价。官网主站、Facebook页面、时尚博客主文章、官方tumblr账号、twitter,、YouTube视频review,这样的结构有利于潜在客户从多角度去了解公司和sheinside品牌文化等信息。

也就是可供参考的资讯来源要多,让潜在客户在进行品牌关键词的时候能有更好的搜索体验。体验越好,转化越高。

品牌效应可以说是一种脱离了SEO,脱离了搜索引擎算法的推广方式。在各项调查中,“品牌效应”都是名列前茅的。即使这些品牌的网站在一定程度上并不符合搜索引擎的算法规则,但还是能够获得很好的排名。似乎在谷歌眼中“品牌效应”就应该在搜索结果排名中扮演着“优胜者”的角色。

Sheinside从一开始就定位品牌运营策略,而不是走老路子(同质化低价化运营),并且将这个品牌运营策略贯穿全局,不管是时尚博客主营销,google付费广告,社会化营销都往品牌方面靠拢,当各个方面运营都达到一个理想的效果时,品牌的全局联动效果就会被无限放大。没有一个品牌是在很短的时间就能形成,都是需要时间来不断打磨。

总结:

成功是不可以复制,但是可以借鉴。任何一种思路或者运营手法在一个团队可以运作的很好,但你却不一定适合,适合自己和你的团队才是最好的。

此文通过几个方面对于Sheinside进行了粗陋分析,不一定完全正确,仅供参考,希望看完之后能有启发。

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