SNS营销新标准综述

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“过去指引营销者艰难获得营销成功的,是那些付费购买的媒介,而如今,情况已不再如此。”

——麦肯锡波士顿分公司董事David Edelman及东京分公司董事Brian Salsberg

11月在摩纳哥举行的2010全球媒体研讨会上,关于付费、免费、自有媒介的讨论不绝于耳。SNS社交媒体的出现,导致营销人所熟知的战略性的市场营销框架——如流行的“付费、自有、免费”营销框架——迫切需要更新。

的确,除了“付费”媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌、互联网Banner广告等,如今以Facebook、人人网renren.com为代表的社交媒体兴起,不仅让消费者拥有与朋友谈论他们喜欢的品牌和产品的平台,更让企业有机会利用消费者之间的传播获得免费媒体,进而设立品牌主页,发布产品信息,与消费者互动,拥有自己的媒介。

这注定了SNS营销与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同,不再单纯追求流量、曝光和点击,而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制,将品牌与产品植入消费者心中,先让品牌与消费者成为朋友,再让每个用户成为品牌的主动传播者,进而提升品牌的知名度和偏好度,了解产品信息,增强购买意愿,带动销售。一旦主动参与,消费者就会留下深刻的印象,传播的品牌内容得以沉淀,长期的影响力远超于当时的时效性。

一场有关SNS社交媒体广告的革命即将到来。它的衡量标准不应仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。在EdelmanDigital 全球副总裁David Armano看来,社交媒体的核心不是平台,也不是互动模式,而是一个消费者体验的过程,以及自然产生的UGC。

SNS的价值、模型、营销模式,不同于互联网的第一个成长阶段。它的雄心,正如Facebook董事会成员皮特·泰尔所说的,“让这个世界上的人们自己组织起来,才是最重要的事情。”

 

用户价值:广告+好友传播粉丝聚集力量大

SNS社交媒体已成为一个不容忽视的巨大广告平台。SNS用户尤其是粉丝们,对品牌在认知、好感、预购以及推荐上均有显著优势,而且他们会通过活跃的互动将品牌好感在好友之间传递。

在这里,聚集着19~25岁的大学生,以及26~35岁的年轻白领,他们是SNS的重度用户,思想活跃、注重友情、乐于分享,同时具备较强的消费能力。在这里,聚集着19~35岁的年轻玩家,他们积极参与SNS的各项娱乐活动,并为之花费大量时间和金钱。他们,都是最有价值的网民,也是SNS的忠实用户。

这就是SNS,一个广告主不容忽视的巨大广告平台。作为一种用户信息展示、联系与共享的平台,SNS网站具有用户信息真实、用户定位清晰、网络关系化、用户黏度高、互动性强、传播形式多样化以及高开放性等特点,这些特点使得SNS网站的信息传递以朋友之间或者兴趣群组等社会化关系方式的传递为主,传播更加有效。SNS网站拥有庞大的用户群、主要用户具有较强的消费能力以及SNS网站自身的独特优势,决定了SNS网站具有很高的广告价值。

近期,由Nielsen联动DELL、NIKE等知名品牌广告主,以及国内知名社交媒体人人网,对广告主在人人网的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测,并发布了监测报告。根据该报告,以人人网为代表的SNS网站,已经具备了成熟的用户价值、广告模式及可跟踪可衡量的广告效果。

好友传播更有效

通过对DELL和NIKE在人人网的广告传播过程的分析,Nielsen发现,广告及好友间的传播(B2C的付费媒体+C2C的免费媒体)两种方式对品牌提升的效力具有差异性。总体来讲,两种方式的结合(B2C+C2C)>用户间口碑传播(C2C)>单一广告传播(B2C)。在这里面,用户之间的传播效应直接促成了上述传播效果的差异。这也说明,由于SNS网站的用户特征(真实性和好友关系)以及用户之间传播的机制,决定了其传播效果要优于单一的广告传播效果。

粉丝的力量

“社会化广告以及用户的二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响,”Nielsen公司产品研究部高级总监洪恒隆表示,“品牌广告的传播效应在用户之间表现的更为有效,用户变身粉丝,离不开品牌推力与真实的好友拉力。”

Nielsen通过对比品牌粉丝与非粉丝的特点,发现粉丝们对品牌在认知、好感、预购以及推荐上均有显著优势。在他们活跃的网络互动行为中,更会将其品牌好感传递给好友。相较于非粉丝,粉丝对于品牌的传播起到了更加积极的作用。

Facebook展示的,是向所有人开放的新社交理念,没有门槛,没有歧视,正好代表了整个校园学生的想法,由此激发了它的成功:从哈佛大学内部的社交网站,扩展至常春藤名校间的联盟,最终席卷全球。现在,它拥有5亿用户,并仍然保持快速的增长,其一个月所增加的用户数量相当于雅虎一年所增加的用户数。今年6月,Facebook的CEO马克?扎克伯格(MarkZuckerberg)公开表示,明年网站的用户数有望达到10亿。

以Facebook为代表的SNS网站,其核心价值究竟是什么?

以Facebook为代表的SNS认为:人是互联网的中心,未来的互联网是人的互联网,而不是信息之间超链接的联网,信息是无限的,但只有依托于人才会产生意义。互联网从未像今天一样,对普通用户更趋近于一个平台,而不是一个许多工具的联合体。

互联网的“社会属性”

用户选择使用Facebook,是因为它能够提供“保持联系”的核心价值。

值得注意的是,以Facebook为代表的SNS认为人是互联网的中心,未来的互联网是人的互联网,而不是信息之间超链接的联网,信息是无限的,但只有依托于人才会产生意义。《时代》周刊称,互联网的第一个成长阶段是将信息上传至网络,并通过各种门户网站和后来的搜索引擎,为网民们寻找信息荡平道路;而目前,其发展重点是令网民间直接连接,他们所聚合生产出的信息不再是单一的、模式化的标准答案,感情和喜好掺杂进了他们的选择和活动中,网络世界因此而更多元,网络和人的关系也更亲密。

“社交图谱”是马克在首届f8开发者大会上提出的。这个术语指的是“由各种边界连接而成的节点集”。互联网本身就是最大的网络图谱。单个的网页就是节点,超链接就是边界。在社交图谱中,“节点是人与人之间的关系”。

今年在第三届f8 开发者大会上,Facebook推出Open Graph(开放性社交图谱),再一次用实际行动强调互联网“社会属性”的重要性。

Facebook的数据库存储有全球超过5亿用户的个人信息,其中包括用户基本资料,如姓名、性别、地址、教育情况、工作、个人兴趣爱好等,还包括用户的社会关系网络信息,如家庭成员信息、同事同学关系网络信息、朋友关系网络信息等。推出Open Graph之后,Facebook可以获得用户最近在互联网上的活动信息,如访问了哪些网站、“Like”哪些歌曲等。

反观国内,以人人网为代表的SNS网站似乎也朝着同一方向行进。人人网以真实用户为基本“单元”,每个用户的同学、同事、朋友乃至亲戚和家人,构成一张张以真实关系为基础的、稳定的社交网络,而每个网络之间,又在各个成员的不同人生阶段充满交汇的可能。正是基于这样的一份“真实”,人人网和真实的生活完全同步,并逐渐成为生活的重要组成部分。

五大核心趋势

移动社交化。随着移动终端的普及与发展,网民逐步转向移动互联网,以手机人人为例,其独立用户超过5000万,即每三个人人用户中就有一人使用手机上人人网。针对此,人人网推出了“人人报到”——基于位置的社交网络服务,用户可以发布带地理位置的状态或在当前位置“报到”,并能查看在附近“报到”的好友,从而促进好友间从线上到线下的交流沟通。通常情况下,掌握三条信息就能判断一个人需要什么——“做什么”、“是谁”、“在哪里”──时间、人物、地点,这些信息能准确地描述人的行为并表达出行为主体的需求。“人人报到”把社交、位置打通,为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像。

娱乐社交化。以“偷菜”为例的社交游戏,为娱乐加入社交元素,既带来了SNS网站的人气飙升,同时改变了真实关系的人际互动。最新推出的“人人派对”,给都市男女提供午夜狂欢的娱乐场所,让他们不用去夜店也能尽情体验都市夜生活。

内容社交化。在传统的互联网应用领域,娱乐、资讯、即时通讯功能一直是国内用户使用的前三甲。在原有的互联网产品基础上加入社交元素,产生了一系列新事物,利用分享等功能将用户维系在一起。内容开始有更多社交属性,也在朝垂直化发展。在人人网近期发布的五款产品中,“人人爱听”就代表了这种趋势。与传统在线音乐的最大区别在于,这款产品加入了社交属性——用户可以与好友们一同分享自己爱听的音乐,发现身边的音乐达人,因聆听相同的音乐而彼此相识。目前,“人人爱听”已与华纳、索尼等顶级唱片公司进行了合作,为用户提供海量的正版音乐。

购物社交化。以“糯米团”为代表的团购网站,为企业提供了一个很好的促销平台和曝光机会,不仅有流量保证,还可以允许商家呈现完整的品牌、商品介绍、优惠信息等。同时,“团购+SNS”性质的传播方式能在短时间内迅速到达大量目标人群,“朋友推荐”的形式更容易被消费者接受。对于商家来说,这意味着更好的商品推广方式,使其借助口碑推荐提高转化。

全网社交化。从人人网陆续推出的“Open API”到“人人连接”再到“人人喜欢”,社交属性从SNS延伸至其他网站。对用户来说,“人人连接”技术建立了一个浏览全互联网的快速通道;“人人喜欢”按钮不仅放置于人人网内部的所有产品内容中,更可以放置于第三方网站的页面中,用户点击后既可以将优质内容发送至人人网首页,又可以成为网站公共主页的粉丝,持续接收网站的动态信息。由此,不仅知道了用户是“谁”的信息,还了解他们“做了什么、喜欢什么”等信息,构建了一个个真实、鲜活、全面的“社交图谱”。

身处于Web2.0时代,互联网从未像今天一样,对普通用户更趋近于一个平台,而不是一个许多工具的联合体。SNS所创造的网络世界是以人为本的,用户即是整个关系网中的媒介,用户资源是 SNS网站的核心资源,拥有稳定真实关系网络的用户以及用户产生的高质量内容成为 SNS网站的长期核心竞争力.

早在2008年,英国《经济学人》发表了一篇名为《线上社交网络:无所不在却举步维艰》(Online Social Network:Everywhere andNowhere)的文章,文中指出社交网站必将迅速普及,它会像当年的电子邮件一样,成为每家网站的标配功能,但如果对它有诸如“带来丰厚商业利润”的期待就免了吧。有意思的是,就在《经济学人》这篇文章发表的几个月后,Facebook创始人马克·扎克伯格首次表示,将在未来的3年内,制定出最理想的商业模式。

事隔两年,纵观现在的SNS网站,似乎并未朝《经济学人》所预言的方向发展。据市场研究公司comScore统计,今年第三季度Facebook的美国显示广告市场份额增长至23%,超过雅虎成为美国第一大显示广告网站,而在SNS兴起稍晚的中国,继广告收入之后,社交游戏、电子商务接连成为其受人期待的盈利热点,就在今年第三季度,人人网正式宣布单季广告收入破亿,提前实现盈利。

左手用户体验 右手广告盈利

如同很多互联网模式,SNS网站收入来源中的重头戏依然是广告。2009年CNNIC公布的数据显示,国内SNS社交网站的营收上,约80%的收入来自网络广告。而这一市场正在扩大:据艾瑞预测,2010年SNS将吸引11.1亿元的广告市场,比去年增长46.1%。

SNS作为一种社交媒体不仅能够帮助个体用户管理自己的社会关系和网络,同时也可以成为企业或品牌与消费者建立联系的平台。利用更为灵活、人性化的广告形式,将品牌与产品植入消费者心中,先与消费者成为朋友,再让每个用户成为主动传播者。

公共主页,品牌如今是朋友。2010年5月,人人网开放了公共主页平台注册,包括公众人物、媒体机构、企业品牌都可以建立自己的粉丝集结地,“任何一个企业、品牌,都可以在人人上开品牌店,然后跟粉丝们常年不断地沟通,你可以知道他们天天关注你什么,他们想了解什么。”千橡互动集团旗下人人网首席营销官江志强在接受《成功营销》记者采访时讲到。

通过在SNS网站上拥有自己的账户和页面,企业可以像普通的个人用户那样参与添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动,从而和消费者建立一种超越商业利益的类朋友关系和粉丝群体,并从这种长久、密切的关系状态中持续获益。

社会化广告,让广告和用户“对话”。在以互动性为主要亮点的SNS网站中,社会化广告使用户不仅可以看到和点击广告,还能对广告内容进行评论、分享,从而改变了传统广告单向诉求的特点,激发用户二次传播的欲望。

置顶新鲜事,实现精准沟通。“置顶新鲜事”这种依托于人人网平台的特色功能—“好友新鲜事”而开发的广告形式,能够使广告主的信息出现在用户首页第一条新鲜事的位置,并触发用户的自传播。可针对目标人群进行定向投放,通过精准沟通模式来减少商业性对用户的影响。

社交游戏植入,让消费者主动学习。随着第三方应用的兴起,更为隐性的植入式广告也开始为SNS网站带来不菲收入。比起很多显示广告、文字广告可能给用户体验带来的伤害,广告主在游戏中进行品牌植入,不仅能够使品牌调性在合适的游戏中展示给用户,同时难能可贵地保持了用户体验。乐事薯片在2009年和人人网合作的开心农场APP植入,就利用了“100%天然土豆种子”原料植入和“薯片加工机”道具植入。Nielsen调查显示,游戏玩家对“100%天然土豆”这一品牌核心信息的认知度从25.5%提高到了57.4%。

“我们过去一两年才开始尝试在我们自己的应用或者第三方应用中做植入,但这部分的收入增长很快,在人人网整体收入中所占比例显著。”江志强谈到植入式广告的收入时讲到。

 

“人人派对”给都市男女提供午夜狂欢的娱乐场所,让他们不用去夜店也能尽情体验都市夜生活。

社交游戏的曙光

2008年,国内SNS网站突然热闹纷呈,资本纷纷垂青,众多玩家开始涉足SNS网站,这一切得益于“偷菜”等社交游戏的风靡给SNS网站带来的人气飙升。社交游戏刚开始以办公室白领为主要用户,后来逐渐蔓延到不同年龄层、职业的人群,带动了SNS用户数量的急速上涨,也成为国内SNS网站的新盈利增长点。

首先是游戏中的增值服务。增值服务的收费由来已久,通过网站中的虚拟货币,用户可以购买VIP会员服务、礼物等,但用户付费习惯的欠缺成为这块市场增长的瓶颈。社交游戏的兴起让情况有了改观,如今在人人网最热门游戏排行第一的开心农场游戏,其开发商在2008年圣诞节决定正式对游戏收费,而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

目前共有1000多家第三方技术开发团队与人人网合作,提供超过3000种APP,在这些应用之中,很大一部分仍是游戏应用,而人人网则通过和开发商分成的方式获得收益。据了解,刨除渠道费用,分成方式一般为六四分成,而对于人人网选出的“金牌合作伙伴”,则是以七三方式进行分成。

SNS网站的商业模式,永远是以真实的社交关系/社会图谱(Social Graph)为核心的:“不论是人人网的社交联系,社交游戏,还是社交购物,每一条线都围绕一个核心——社交,再往根源回溯,是人与人的那份情。”

参战电子商务

2009年6月,在团购的大风潮中,千橡互动集团依托旗下SNS网站人人网,推出团购网站“糯米网”—电子商务成为了SNS网站摸索并逐步建立其盈利模式的新机会。

“SNS的优势是用户,国内电子商务前景可观,两者结合不仅能增加SNS网站用户黏度,还能发挥社交优势,推动电子商务发展”,中国电子商务协会理事长陈信祥指出。

相比传统的B2C,电子商务在物流上的低门槛使得SNS有机会凭借其用户上的优势参战;同时,电子商务对口碑效应的极度依赖、社交网站用户身份的真实性及互动性等,都成为SNS网站在电子商务上不可复制的优势。糯米网上线第一天,40元的成龙影院套票就卖出了超过15万份,购买总额超过600万元。

对于盈利模式,江志强表示,“(就糯米网来说)我们赚的不是广告费,而是与商家的销售分成。”这种与合作商家根据实际销售额进行分成的模式,非常类似于Facebook营收中的“联盟模式”(Affiliated Sales)。

在江志强看来,SNS网站的商业模式,永远是以真实的社交关系/社交图谱(Social Graph)为核心的:“不论是人人网的社交联系、社交游戏,还是社交购物,每一条线都围绕一个核心——社交,再往根源回溯,是人与人之间的那份情。”

产品资源是SNS网站营销制胜的命脉。除了传统的Banner广告和植入广告之外,人人网推出了公共主页(Page)、社会化广告(SocialAds)、置顶新鲜事(Top Feed)等创新营销利器,以用户行为为基础,以网站独有的传播架构为依托,形成更加精准、更具实效的推广效果,更好地满足广告主不同的营销需求。

公共主页(Page)

公共主页(Page)是公众人物、媒体机构、企业品牌与粉丝的沟通平台,它区别于个人主页好友间一对一交流的方式,可以将信息传递给所有的关注者,实现一对多及多对多的传播。公共主页可以发布状态、日志、相册、视频、音乐等多媒体内容,并通过新鲜事传播给所有粉丝。目前已有NIKE、奥迪、DELL、雅诗兰黛、屈臣氏等多家品牌机构入驻人人网,总数超过3500个。

案例:戴尔(DELL) 潮流旗舰店入驻人人网

 

“DELL在选择社会化媒体时有三个衡量标准:第一是用户覆盖,第二是运营能力,第三是技术创新。与人人网的合作证明了我们最初的选择没有错,我们的粉丝已经突破60万,对此DELL总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”

——DELL大中华区消费及中小企业业务部市场部陆旻轩

自从DELL公司在15年前在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后,DELL一直在寻找一种更新的方式跟消费者进行沟通。社会化媒体就是它寻找到的一种有效的创新营销工具。仅仅在去年一年,DELL在美国就已经聚集了350万的粉丝,并创造了超过1000万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来,DELL选择了与人人网合作,利用真实的用户社交关系进行好友互动,分享DELL品牌及产品信息,并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS传播,不断提升消费者对DELL产品及品牌的认知和喜好。

为了“让戴尔在人人扎根”,DELL在人人建立了公共主页——DELL潮流旗舰店,以此为核心与消费者进行了多维度的沟通:首先,选举DELL每月“课戴表”,主持DELL潮流旗舰店所有活动,并亲自体验DELL产品,以人性化的形式与受众沟通,既活跃了公共主页气氛,也很好地推广了DELL产品。其次,给予人人网忠实粉丝一些“小甜头”,如特殊的优惠价格、人人礼券等促进产品购买,还发起1元秒杀笔记本活动撩动粉丝的心弦。同时,推出人人用户专享热荐机型套餐,校园大使招募活动让粉丝们可以联系身边的校园大使轻松购机,粉丝们还可以在线提交购机需求,获得DELL客服人员的专业服务,从而构建完善而深入的CRM系统。最后,植入人人最热门的社交游戏“人人餐厅”、“阳光牧场”,将DELL小人置于游戏场景中,借此DELL公共主页曾在一天内就获得了10万粉丝。

在多方努力和推广下,DELL公共主页人数飙升至60万人以上,成为人人网粉丝数量最多的商业公共主页。DELL潮流旗舰店的很多粉丝开始对DELL产品产生兴趣,主动询问价格,交流使用体验,使用心得。用户与品牌产生了更直接的高度互动,不断提升产品认知度及品牌好感度。

人人网还联合Nielsen针对DELL公共主页的营销效果展开了一次在线调查,研究发现公共主页粉丝对DELL品牌有着更为积极的评价:DELL公共主页粉丝对DELL“年轻时尚”的品牌评价上更深刻,粉丝较非粉丝提升15.0%;粉丝在“产品设计有新意”和“DELL是更适合我的品牌”方面较非粉丝的认同度更高,粉丝较非粉丝提升10%左右;对DELL品牌在服务周到、国际领先品牌和产品丰富性的评价上,粉丝群体均表现出更积极的评价。

案例:诺基亚(NOKIA) 全社交网络未来

“诺基亚是第一个在人人网开通公共主页的品牌,迄今为止一共积累了大约33万的‘诺米’(诺基亚的粉丝)。诺基亚希望通过这个公共主页与用户建立双向的沟通,用户可以更全面、更立体、更深入地了解诺基亚的品牌,诺基亚也可以去更直观地了解用户的需求。”

——诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东

在惯常的网络营销活动中,用户总是参加完活动之后便离开了,品牌很难将这些用户资源有效沉淀下来。为此,诺基亚在市场营销手段上不断创新,通过加强品牌与消费者的联系,赢得消费者更多的好感,以影响他们的购买决策。

以诺基亚选择人人网公共主页为例,在其看来,透过公共主页这一平台,诺基亚可以在网络上为粉丝构筑一个真正的“家”。在这个家里,诺基亚可以与粉丝建立稳固的联系,进行长期而自由顺畅的交流;听取粉丝对于诺基亚品牌或者产品的各种意见,并对这些意见进行及时而积极的反馈;还能持续向粉丝传达诺基亚的品牌声音,不断加强粉丝对诺基亚品牌的好感。

在诺基亚的新品发布活动方面,诺基亚公共主页发挥着巨大的作用。“X6天下玩乐令”活动,在人人网招募贴身记者团参与线下城市的明星音乐会,并在人人网分享报道;N8全社交网络发布会,粉丝可在公共主页分享发布会的内容,并发表自己对诺基亚N8发布会的观点和参加创熠传递,将N8发布会变成“我”的发布会;N97、N8新品上市,与手机人人网进行产品合作,让用户随时随地接入社交网络与朋友交流,并展开了大面积的媒体宣传,以扩大诺基亚在人人的粉丝阵营。而且诺基亚的每款产品发布都会拍摄非常多的创意视频,通过激励粉丝的分享,在人人网上形成病毒传播,而公共主页就是视频传播之源。

同时,诺基亚还利用公共主页的相册讲述品牌历史,给诺米们发放定制的新年礼物、分享手机使用秘籍、发布流行音乐、发起公益活动……所有的这一切都不止是广告,而是一种情感关系的维系。

社会化广告(Social Ads)

社会化广告(Social Ads)旨在将广告融入用户内容,用户不仅可以看到和点击广告,还能对广告内容进行评论、分享,并引导用户后续的行动和分享传播,充分发挥口碑营销的力量。它让广告主将各种广告创意与用户的社会化网络行为有机结合,不仅使广告成为内容的一部分,更可激励用户的进一步行动和传播行为,将广告投入效果最大化。

案例:耐克(NIKE) 创新形式激励用户参与

NIKE作为世界首屈一指的运动品牌,旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年轻群体中备受追捧,需要在市场竞争中聚集NSW的忠诚用户,拉近品牌与用户距离,并将NSW的品牌理念、产品设计等以更符合受众沟通习惯的方式传播出去。为此,NIKE在拥有真实社交关系的人人网建立NSW公共主页,将NSW品牌置于用户的社会化沟通行为中,调动粉丝热情,让NSW的亲和形象在好友间传播。最重要的是,通过整合创新的社会化广告(Social Ads)形式,为NSW公共主页聚集更多目标人群,提升品牌好感度。

NIKE视频形式的社会化广告

NIKE选择投票、优惠券、视频等三种社会化广告形式,将品牌与用户的互动行为前置到广告中,用户不仅可直接成为NSW公共主页的粉丝,还可参与投票、分享、评论、获取优惠券等后续行为,通过用户的主动参与实现了NSW产品的二次传播。据统计,用于推广NSW公共主页的社会化广告点击率最高达0.99%,远远高于普通广告的点击效果。

置顶新鲜事(Top Feed)

广告主可将定向性别、年龄、地域等内容型广告信息,精准投放到置顶新鲜事(Top Feed)中,并出现在用户首页第一条新鲜事的位置,并能呈现图文、动画、视频等多种媒体形式,不仅能迅速抓住用户眼球,实现广泛曝光,还能轻松触发用户的自传播,从而带来更高的转化率。

案例:港龙航空 越拼越精彩

为庆祝港龙航空25周年纪念,特别推出“越拼越精彩——港龙航空25周年游戏”的网上拼图比赛,参与活动即有机会获得港龙航空机票以及多种精美的限量版纪念品,以直接的优惠和更佳的服务与消费者分享成果,从而提升品牌知名度和好感度。

这类有奖活动最关键的就是精准锁定目标人群,吸引用户参与。因此,港龙航空利用人人网置顶新鲜事这种独特的广告形式,将投放人群锁定在国外读书的中国大学生,短时间内导入大量用户参与活动。据统计,共获得了108969次曝光和12697次点击,转化率达到11.9%。

案例:招商银行 毕业更新换代

凭借高度的用户契合,人人网成为招商银行的重要合作伙伴,双方联合进行了多次营销活动。正值大学生毕业之际,招商银行面对学生群体的Young信用卡需要广泛发布转卡信息,选择通过人人网置顶新鲜事发布,在用户登录后的第一时间即可看到,进一步转化为行动,并触发用户的自传播。据统计,共获得了57245次曝光和2376次点击,转化率达到4.15%。

SNS营销在国内方兴未艾,但如何建立比较系统的广告价值衡量标准一直以来都是困扰业界的难题,这种情况在2010年有了改观。

2010年11月,Nielsen针对DELL、NIKE等品牌在人人网的广告投放发布了《SNS社交媒体广告监测研究报告》。随后,人人网根据该报告推出“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”,成为业内首次在第三方调研机构、广告主、媒体的共同见证下提出的广告价值衡量标准解决方案。

这是一个怎样的衡量体系?人人网

全国营销策划中心总经理李普庆向记者作了具体阐述:“人人啸应”指的是在社交媒体中,以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制,让每个用户都有可能成为品牌的传播者。

基于真实的好友关系建立的SNS网站,使用户之间能够相互信赖,并相互影响消费决策。如果广告将一家餐厅描述得天花乱坠,我们或许会半信半疑,但如果我们的朋友在一条状态里描述在那儿度过了完美的一个晚上,也许我们会立刻拨打餐厅的电话。

因此,广告主不仅能够购买付费媒体(Paid Media),还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体(Earned Media),以及通过公共主页拥有自有媒体(Owned Media)。这种情况下,SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。

奥迪在人人网的品牌传播印证了“人人啸应”的理论价值:付费媒体(Paid Media)——奥迪的社会化广告和公共主页,每一轮曝光都获得了用户的点击、行动以及新的粉丝;免费媒体(Earned Media)——新鲜事带来的二次口碑传播曝光、点击、行为和粉丝;自有媒体(Owned Media)——广告+好友口碑的传播直接促进了粉丝数量的积累。据监测统计,奥迪一共获得了超过2亿次曝光,并累积了超过22万的品牌粉丝。

随着衡量体系的完善,不仅SNS社交媒体的广告价值将被业界广泛认知,也会吸引越来越多的广告主尝试。通过购买社会化广告,获得免费的媒介回报,再借助用户真实关系中的口碑传播,让这一平台变成品牌自己的媒体,实现ROI最大化。

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