Facebook即将大幅改版:既要广告又要用户黏性

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      改版方案

该公司高管曾经公开表示,希望提升News Feed的相关性。在今年1月的分析师电话会议上,Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)就曾经透露过News Feed的改版方案:扩大图片尺寸,增加视频数量,加强广告吸引力。

“广告主渴望大尺寸的图片或视频等内容丰富的元素,我们以前并没有提供过这样的元素。”扎克伯格当时说。

Facebook拒绝对改版发表评论,具体情况要等到周四的发布会才能揭晓。但本次调整将反映Facebook上市后采取的微妙平衡策略:一方面要继续吸引用户留在该网站上,不能因为过多的广告而疏远他们,但同时也不能忽视广告这一主要收入来源。

  压力加大

由于股价表现疲软,Facebook面临的压力可想而知。该股去年5月上市时的股价为38美元,但去年秋天惨遭腰斩,目前仍在30美元下方运行。

“他们必须在用户需求与广告主需求之间寻求平衡。”市场研究公司IDC分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)说。他认为,用户渴望更好、更智能的过滤机制,广告主则渴望更智能、更灵活的广告模式。

随着用户逐渐显示出厌倦的迹象,Facebook的挑战也进一步加大。

皮尤今年早些时候发布报告,大约有61%的用户会长时间离开这家社交网络,有时一次便会长达数月,主要原因是厌倦了这家社交网站。更糟糕的是,有多达20%的用户直接停用了账号。

  屡遭诟病

广告主多年以来一直在寻找新的模式,希望借助庞大的数据,向Facebook用户展示精准广告。但Facebook的新广告产品经常遭遇阻力。

例如,该公司去年上市前开始在News Feed中发布广告,主要是以对话式Sponsored Stories的方式投放:当用户“喜欢”了某个品牌后,便会将这一消息向该用户的好友推广。

为了探索新的收入来源,Facebook去年秋天又面向个人用户推出了全新的服务,允许他们在News Feed中付费推广自己的帖子。根据Facebook的官方数据,没有付费的帖子只能被三分之一的好友看到。此举立刻引发了广泛批评。例如,科技行业投资者、达拉斯小牛队老板马克·库班(Mark Cuban)就曾撰写博文称,Facebook增加了小牛队这样的品牌与粉丝接触的成本。

作为回应,Facebook本周表示,并没有通过人工压制未免费内容的方式来凸显付费内容。

这家社交网络巨头过去曾经多次改版News Feed。自2009年以来,Facebook一直在通过Edge Rank专有算法对News Feed的内容进行过滤,从而展示那些最有可能吸引用户的兴趣的内容。

2010年,该公司允许用户按照时间过滤内容。次年,该公司又开始在右侧栏单独显示好友和品牌页面发布的所有内容。

  竞争加剧

Facebook的业务核心是吸引位于全球各地的10亿用户的关注。这意味着该公司必须要不断取悦用户,让他们尽可能频繁地访问该网站。

但Facebook在争夺最年轻的用户群体时遭遇了失败。青少年用户逐渐开始转向Instagram等服务。虽然Facebook已经收购了Instagram,但该公司CFO大卫·埃博斯曼(David Ebersman)还是在上周的摩根士丹利科技大会上表示,该公司已经将Instagram视为竞争对手。

Instagram并非Facebook唯一的担忧。美国人越来越开始通过Pinterest等网站与好友分享购物意愿,Tumblr也成为了一个热门的自我表达论坛,Twitter则逐渐成长为一个流行的新闻和娱乐平台。

很多人或许不再认识他们在Facebook上的所有好友,这也使得Facebook难以在News Feed中展示与用户兴趣相关的内容,广告更是如此。

“如果能提升相关性,将给Facebook带来更大的机会。”在线旅行服务Gogobot创始人特拉维斯·卡兹(Travits Katz)说。他的公司已经与Facebook整合。他还补充道:“News Feed的信噪比已经大幅提升,以至于我经常会错过对我很重要的内容。”

埃博斯曼在摩根士丹利科技大会上称,用户在News Feed中的点击量越大,该公司的过滤算法就越智能。“所以,谈到我们在Facebook上展示的内容,我们一直在通过算法挑选最显眼的内容,因为我们认为这些内容拥有最高的吸引力。”

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