关于营销——那些你想知道却没有问的事

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你有没有注意到过,讲座、小组讨论还有公开采访的最精彩部分是在结尾——观众和发言人互动和提问的时候?在近两年在这个专栏的写作经历中,我意识到,在专栏里,最精华部分实际上也是同样位置。可以这么说,我最喜欢的那些想法都源自于你们读了我的文字之后举手提出的那些问题。

作为一个针对营销进行演讲和写作的人,我收集那些被我的同行John Jantsch称为“Frequently Unasked Questions”即FUQ(网络用词,并非正规用法)的问题的能力还是相当不错的。FUQ是那种人们应该问却没有问出口的问题。有时候是问题比较深以至于他们的相关知识没有掌握到能够问出来的程度,有时候是他们没有机会问,有时候却是因为他们羞于问出口,担心这个问题会太过简单或者空泛。

不过,有时候FUQ的意义超出了字面上的询问内容——它是包含着问题的问题。

作为小型业务,最重要的营销活动应该是什么?

最紧要的,也是最明显的,就是要把“内容(content)”奠定为你的营销活动的基石。不过,在你开始运作一个博客、一个Youtube频道、一个Twitter或者Facebook页面之前,你需要先做一些绸缪。思量清楚你想要说什么,为什么你要说这些。指明你的使命(是什么让你与众不同?),突出你的声音。从更高的层面来展望你要阐述的观点:你售卖的东西是如何改善他们的生活,分担他们的负担,缓解他们的痛苦的。

记住,你的价值不在于你做了什么,你的价值只在于你为别人做了什么。换句话说,没必要多说你的产品特征,专注描述它会为你的消费者做到什么就好。

这看起来足够基础性常识性了。但是,对于企业家和以他们的业务为生的那些业主来说,要以消费者为视野中心来构建世界观还是显得有些棘手。在Simon Sinek的著作《从为什么开始(Start With the Why)》中,他反复鼓吹一个观点:人们不会为你能做到的那些付钱,但是他们会愿意为你做那些的理由付费。所以,如果你想要切实有效地贴近你的消费者,开始解释为什么吧。

为什么内容营销(content marketing)这么重要?

内容营销一直是营销组合的一部分。不过,一些最近的发展变化使得它愈发地重要了。

技术的发展消除了发布上的壁垒。你一度需要耗费大批的金钱和门路来换取印刷品上的一席之位,以便大规模地构建和宣传你的产品内容;换句话说你需要去购买通往观众的渠道。而现在,我们任何人都可以构建一个内容,然后直接以此联系到我们想要接触的那类人群;更进一步,依据这个内容,通过Google或者公共媒体上的推荐就可以找到我们和我们售卖的产品或服务。

关于公共媒体 ……它不仅仅是要构建出一个内容,让你可以在网络上被搜寻到。反而我们每个人都需要弄点值得被分享开来的内容进去——因为你的更新就是在公共媒体上和我的亲友抢夺注意力。这就意味着你的内容必须好到足够吸引我的视线,它必须是有价值的:它必须能够以什么来打动我,或者以什么来取悦我,又或者告知我什么。

消费者的习惯已经改变了。曾经你的售卖活动才是第一线的推动力。而现在,互联网担当着重要角色;消费者们都通过网路消费,Google搜索答案和链接,在Facebook, LinkedIn 和 Twitter上寻找推荐和建议。

谁会真正关注我不得不说的那些话?

现在每个人都有机会发表内容,这个充斥着言论的世界比以前喧闹多了。而且你的想法是对的:并不是每个人都会关注你。不过,你是要试着对每个人推销的,不是吗?你想要接触到的那种人,他们面临的问题是能通过你的业务来解决的。

这就是为什么赋予你的内容吸引力变得这么重要。我们向公众灌输的东西是有一个基础的固定内容的。所以真正引人瞩目的内容才是削减之后需要被保留的内容。要是一个企业只只知道在自己的官方博客上转帖新闻稿,却不明白为什么得不到任何回复,这个企业是没办法成功的。

当然,削减之后被保留下来的内容并不一定就是病毒性内容(病毒性内容,viral content,是偶然性的,不是策略谋划的结果)。在营销专家Len Stein看来,倒不如说,有影响力的内容是“充满实用性,鼓舞人心,真挚动人的”。换句话说,它的内容要能切合用户的需求,以任何方式同他们产生最好的共鸣。

以上问题相当不错,不是吗?基础,但是重要——典型的FUQ。

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