垂直B2C之困:选择被收购、转型,还是韬光养晦?

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这几天,传出优购网COO张小军将于近日离职的消息, 加之今年1月底CMO徐雷离职,重返老东家京东;7月初,高级副总裁谢云立离职加盟腾讯电商……这一连串的事件都发生在垂直B2C中最有背景与潜力的优购上,这不禁把大家的注意力又一次吸引到垂直B2C上来。

从拖欠供应商货款被封库的维棉,到濒临退市的“中国电商第一股”麦考林,从身陷裁员欠薪风波的尊酷、走秀等奢侈品网站,再到已经落幕的土淘、优淘居之类的创业型平台,这几年来垂直电商的日子并不好过。那些活着的,凡客转平台了,当当扩展类目并“从了”天猫,红孩子委身苏宁易购,库巴嫁了国美,整个垂直B2C哀鸿遍野,没有一家活得风光,我们禁不住会想:垂直B2C还会有春天吗?
垂直B2C的困境
目前平台型电商已成了整个电商行业的代名词,而垂直电商的命运却是风雨飘摇。垂直B2C之困主要有以下三个原因:
1、品类单一粘性不足
垂直电商的本意是某一个领域或行业的精细化商业运作,满足用户个性化需求。但目前多数垂直B2C只做到了商品品类方面的垂直,比如只卖鞋或只卖包,商品本身与服务和大平台没有任何区别。另外垂直平台受限于自身技术水平与整个商业环境的不完善,一般用户对新平台的认可度较低,与天猫京东之类的综合平台相比,缺少让用户选择的理由。
平台型电商在用户粘性方面有先天优势。用户都希望一站式购物,解决所有需求,加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长,不需要经常重复购买,很难形成持续的粘性,只能通过不断的购买流量来获取新用户维持销量,造成市场成本居高不下。
2、渠道成本越来越高
2011年乐淘CEO毕胜曾在中欧商学院上做了一个演讲,大意是“电商是个骗局”。他算了一笔账,垂直购销类B2C公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%,价格战的前提是平均毛利只有10%,净亏损40%。平时代销类的B2C毛利也不可能超过50%(乐淘与好乐买大致在20%~25%).
一方面,随着人口增长红利的尾声,渠道成本的攀升是有目共睹的事实,在天猫上的每个订单推广成本升至30-100元之间,而垂直B2C已经到了100-300元之间。另一方面,平台电商有意无意的“价格战”也加速了垂直电商的转型,进一步压低商品的价格,逼迫垂直电商改变渠道(如入驻平台)。
3、平台型电商的压榨
据艾瑞发布的2013年第一季度的市场份额报告,可以看到,前十家B2C占了全网B2C份额的91.1%,而且这前十家目前全部是开放型平台。
平台型电商碾压垂直B2C的经典案例发生在母婴市场:2010年7月京东上线母婴频道,并在2011年6宣布超过红孩子,成为行业第一名,2012年3月开始,月销售额达到亿元以上;反观红孩子,2009年销售额20亿元,2010年和2011年均为15亿元(母婴用品约占55%)。2010年出现下滑,2011年勉强持平。在高度标准化的母婴产品战场上,面对拥有流量、品牌、用户和资金优势的平台型电商,垂直电商几乎无力反抗,节节败退。
垂直B2C的自救
相对于综合型电商,成本更高的垂直电商根本无力抵挡平台型电商的攻城掠地,成为其快速膨胀背后的牺牲品。垂直B2C不甘于节节败退,于是开始求变。
1、品类扩张
以卖衬衫起家的凡客,经历了几年的波澜起伏的发展,现在扩张成了全品类经营;电商元老级的当当,为了更好的生存,也从图书走向百货;乐淘为了提升产品毛利与渠道控制能力,不断的开发新品牌……
品类扩张的逻辑只有一个:留住用户与降低成本。
2、入驻平台
这已俨然成为目前的一种主流,经历了几年电商的生死时速,大家都明白活下去才是最重要的,为了降低成本,提升销量,纷纷到大的开放平台如天猫京东上去开旗舰店,以图在专业领域上做大规模,降低成本找出路。
目前几乎所有的垂直B2C都在天猫上开有旗舰店,身为上市公司兼开放平台的当当入驻天猫则是这其中最典型的代表。
也曾有一些商家在尝试020模式,实现线上和线下打通整合,但发现这条路根本走不通。在这种情况下,独立B2C的压力很大,品牌推广费用、用户成本都很高,最终不得不向大的电商平台靠拢。
黎明前的黑暗?还是黄昏前的微光?
垂直电商的困境,究其原因,是因为现在网购的深度和广度还不够,用户个性化需求还没有释放出来,平台型电商经营的标准化产品已经可以满足绝大多数消费者的需求,但长期来看,垂直电商还会有机会。
垂直电商有机会,但机会不是从平台型电商中独立出来的标准化产品,因为综合型电商可以满足消费者的一般购物需求,此类垂直B2C已到黄昏。
在个性化产品与服务方面,平台型电商无法精细化运作,而从消费者的转变趋势来看,个性化的需求越来越强,此类垂直B2C可以弥补平台型电商的不足,坚守下去等待黎明的到来。
总结起来一句话:标准化B2C可以转型,或等待资本的收购;个性化B2C可以韬光养晦,等待春天的到来。
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