谷歌广告SEM工作原理

SEM工作原理

广告人嘴里经常提到的一个词SEM并不陌生,SEM全称为Search Engine Marketing,简单来解释就是在Google这个平台上投放的付费类的搜索广告。这是一种性价比很高的获取流量的方式。对于一个企业来说,SEM会是一个值得投资的比较有效的营销方法。

说道SEM到底是个什么东西,其实很难说的很清楚,一方面如果只从字面上的定义来解释其实并没有很真实的把它的运作原理以及操作讲的很清楚。根据官方定义,SEM包括所有的工具、技术和策略,来帮助我们优化网站与网页所在的搜索引擎的可视性。当有用户在进行相关搜索的时候,每一个企业都希望出现在搜索结果当中。

在所有的搜索结果中,可以被区分为两大类:

  • 自然搜索结果,这部分通常显示在页面的中心位置,并由谷歌应用专有的算法来决定位置。谷歌的这种算法会根据内容的质量以及网站与其他页面的向关联性来推算。
  • 付费类搜索结果,这部分通常显示在页面的顶部或者右侧。与自然搜索不同的是,这类广告客户必须要为每次的广告点击支付一定的费用,可以这么来理解就是向谷歌的搜索引擎租了一个广告位。

SEM工作原理

 

上图是谷歌搜索页中搜索Insurance后出现的搜索结果,图中出现的带有[AD]小标志的搜索结果部分属于搜索引擎营销(SEM)广告,而下半不花钱的搜索内容就属于搜索引擎优化(SEO)。简单来说,SEM是搜索引擎付费广告,等于你付费给谷歌让你的广告出现在搜索页面顶端。而SEO则是免费“广告”,靠着强大的内容相关性获得一个免费的位置。SEM帮助你的广告在搜索页中置顶,让搜索用户在茫茫搜索结果中第一眼就看到你的广告。

SEM广告具有多种形式,但是大部分是以文字的形式存在。文字类的广告可以使消费者一目了然地查看更多的重要信息,例如搜索的关键词、价格、特惠、评论等。SEM的最大优势在于它属于被动广告,被那些已经做好准备想要了解或购买你的产品或服务的人面前。目前没有任何其他广告形式可以做到这一点,这就是为什么SEM如此有效且具有惊人的潜力。

SEM的原理

搜索引擎使用复杂的算法来确保为每次的搜索反馈出最相关的结果,包括位置等所有其他可用的相关信息。

在谷歌的搜索广告中,付费类的广告在搜索引擎结果页面的顶部和侧面均会显示,这样相比于自然排名的搜索结果更增加了可见性和突出性。

如果你作为以为消费者,在网上搜索产品或者服务,当你进入一个搜索引擎,输入你想要的搜索的次,我们也称为关键字,那么在你的搜索结果页面,你会看到各种公司的广告,这是因为他们所设定好的关键词与你输入的搜索词条相匹配。这些付费类广告会出现在结果页面比较显眼的位置上,一旦他们的阐述内容更高程度上与你想要搜索的东西符合,那么你很可能进行下一步操作-点击广告了解详情。

一旦你准备投资SEM,你将需要进入到一个以广告拍卖为目的体系中。简单来说,你所看到的每一个谷歌广告在出现在结果页面之前都经过了广告的拍卖。要拍卖,首相需要确定你想要出价的关键字,并设置好你愿意在这些关键字的每次点击花费多少钱。一旦谷歌确定你出价的关键自包括含在用户的搜索中,你就进入了拍卖程序。

不是每个广告都会出现在每个关键词的相关搜索中,如果有一些关键字没有足够的商业意图来证明在页面中加入广告的合理性,那么仍旧不会出现付费类的广告结果。最终两个因素:你的最高出价和广告的质量评分将会决定哪些广告会出现在结果页面。

现在让我们从广告投放者的角度来看一下SEM广告究竟是如何运行的。

SEM的操作网络是自住的,一旦广告投放人员选择了一个网络,他可以在非常短的时间创造出一个广告组,当他在创建的过程中,会被提示:

  • 请对关键词进行分析并选取一组与你的产品或网站更相关的关键词;
  • 请为你的广告选取将可以展示的地理位置;
  • 作为搜索结果的展示,创建一个纯文本的广告;
  • 为了获得点击,设定一个想要为每次点击所付出的价格

纯文本的广告制作很容易,通过编辑标题、描述以及广告内容几个部分,并最终设置好广告的URL。目前为止,很多人都认为SEM是最值得投资的营销方法之一。

许多广告的专业人士都瞄准的两大主要搜索网络为谷歌和Bing. 而谷歌的广告实际上是两个网络系统:谷歌搜索和谷歌展示。相比较而言,虽然谷歌是一个更大的网络体系,但是Bing广告的定价通常更低,所以投放广告的时候可能能够以比谷歌更低的价格获得更有竞争力的关键字的排名,有些调查报告显示,有的行业相关词,Bing的点击率反而比谷歌更高。

SEM组成结构

首先了解一下SEM的组成结构,结构大致如下图:

谷歌广告SEM工作原理

如上图所示,广告账户的基本组成结构就是:账户 -> 广告系列 -> 广告组 -> 关键词 -> 广告文字内容 -> 着陆页。账户一般为一个企业,广告系列为一个产品系列,广告组为系列内的产品,关键词则是产品可能被搜索的名称,广告文字内容则是与产品关键词相关的介绍,最后的着陆页为与产品介绍或细节相关的详情页。在以上结构的配合下,一个成功的SEM广告可以帮助你用更低的点击成本获得更高的点击率。

账户账户的创建尤为简单,比如Google Ads,只需要拥有一个Gmail,在添加信用卡后便完成了账户注册的步骤。

(接下来是分组)

广告系列作为分组的第一环,广告主需要根据自己的系列产品进行第一个分组。

->如何进行广告系列分组?

举例,一家保健品公司,广告系列可分为维他命组、护肝组、减脂组等。

广告组作为分组的第二环,在第一组分好的情况下分出更细节的组类。

->如何进行广告分组?

举例,在维他命广告系列中分出维他命A、维他命B、维他命C、维他命D等。

关键词属于SEM的基础,也是SEM中最至关重要的一环,是用户触发广告的按键。

A/B测试与SEM

既然你已经在搜索引擎上有所花费了,那么就应该好好利用这个平台来为你带来更多的流量与转化。A/B测试就是一个简单的方法来测试你的广告着陆页面从而最大化你的花费。优化你的登录页面则可以提高你的广告质量分数从而来降低平均CPC。这里可以推荐一个叫做Optimizely,或者其他类似平台都可以,这样来帮助你很轻易地就构建出A/B测试来提供实时结果,这样可以让你更明确相关业务的决策。

说了这么多SEM的事情,有个与它不可分割的朋友SEO又跟它有什么区别吗?接下来我们来给大家分析一下。

SEM工作原理

SEM vs SEO

SEO与SEM最大的不同就是广告商不需要支付谷歌任何的费用,仅仅是通过给相关搜索提供准确的关键词信息而在搜索结果中获得一个免费的位置。SEO与SEM都应该是你的在线营销策略最基础的部分。搜索引擎优化(SEO)是一种比较强大的方式,效果较为长期,而付费类搜索广告(SEM)则是一个非常划算并且立竿见影的形式。 

SEO的优化重点在于改善广告用户自己的网站,来增加自然流量下搜索引擎的排名,它主要围绕着在整个站点中策略性的放置关键词、建立外链和建立站点权限。

另一方面,在SEM中,你所有的花费都是为了你的目标关键词被搜索的时候,你的广告可以在你的潜在消费者面前展示,所以你并不需要一个多么高级的网站权限,当你愿意支付的时候,它就会出现在结果页。

那么是所有的企业都会需要SEM和SEO吗?

这个问题如果这样来问,你确实需要SEM和SEO吗?那么答案一定是否定的。但是如果问:如果你同时实施这两项,你最终会得到更多的客户与销售额吗?答案绝对是肯定的!

根据SEO的操作特色来不断的优化自身的网站绝对是一个必要的好方法。你的企业想要走得更长久就需要为将来打下一个坚实的基础。毕竟SEO点击基本上算是免费的,那么如果有这部分的流量存在,为什么不要呢?另一方面,SEM可以极大地提高你的品牌知名度与潜在客户群体,它会为你带来高转化的目标受众,所以利用SEM出现在他们搜索结果的最顶端,否则你的同行们将会也会将他们成功拿下。

所以说SEO与SEM是相互合作的关系,不论是哪一个,开始之前先想好自己的营销策略,让你的每一分钱都花在刀刃上。

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