GOOGLE 电商搜索结果分析及 4 个重要趋势【翻】

kevin-indig.com 的站长基于 2 万个电商关键词对 Google SERP Features 做了分析,得出了很多有价值的结论,并且最后总结了 4 个重要趋势。以下是原文的翻译和提炼:

在过去的 2.5 年中,电商经历了大范围的扩张和收缩,对全球经济产生了重大影响。自 Google 在 2021 年宣布新的购物体验以来,电子商务的搜索结果页发生了结构性变化。注:SERP Features 是 Google 搜索结果中非自然结果的展示,比如广告结果、地图结果、图片轮播结果等。为了更好了解这些电商搜索结果,我分析了 2 万个电商关键词,以及 Google 使用哪些 SERP Features 来丰富自然结果。在本篇中,我会说明 Google 在电商搜索中展示的 SERP Features ,如何利用他们带来增长,以及如何调整自己的 SEO 策略。

研究方法

本次研究主要是针对 2 万个电商关键词,重点关注以下 SERP Features:

  • 常规广告 – Ads
  • 商品列表广告 – Product Listing Ads (PLAs)
  • 地图结果 – Map packs
  • Top stories
  • 图片轮播 – Image carousels
  • 相关搜索 – Related searches
  • 细化搜索 – Query refinements

另外,本文的搜索结果都是基于 PC 端。

哪些网站最多排在第一位?

一共有 17000 个域名,其中 shein 是前 20 名中最有趣的。这个公司凭借社交媒体广告发展迅速,不过现在靠对搜索引擎没有那么友好的框架获得了很多排名(注:中间包含广告)。

The top 20 domains by position 1 ranks for 20K e-commerce keywords

Amazon 还是遥遥领先,18% 关键词是第一位,并且获取了 20% 的流量。第二名的 Homedepot 才有 4.6% 关键词是第一位,后面是 Wayfair 和 Walmart。

Google 获取了接近 1% 的排名,主要是一些术语定义。YouTube 只有 0.9%,不过因为 Google 未来会在 SERP 展示更多视频,预计这个比例之后会提升。

广告和商品列表广告 Ads and Product Listing Ads

一个重要结论:如果你想在搜索结果中排名头部,那就要花钱!在 2 万个电商关键词中,有 63.8% 都有头部的广告 Ads。 初看好像并不多,主要是电商行业更适合展示图形化的广告:商品列表广告,Product Listing Ads,缩写 PLAs。商品图形化展示对电商很关键,不光有产品图,还有「in store」,评价,物流信息等。

所以有 83.83% 关键词有 PLAs,超过常规广告 20 个点。

The % of pages with a certain number of results vs. top ads

每一页的搜索结果数量和广告的数量有强相关。首页的结果越多,Google 就越可能展示头部广告。

但是关键词搜索量和广告展示是逆相关,即搜索量越低,广告展示的可能性越大搜索量高的关键词,背后的用户意图一般比较模糊,所以Google 会展示更多类型的 SERP Features 来满足不同类型的需求。Top ads are less likely to show up for low-search volume keywords

在 Ads 和 PLAs 也有 3 种形式:

  1. 只有 Ads
  2. 只有 PLAs
  3. ads 和 PLAs 都有,PLAs 在侧边栏,见下图:

地图结果 Maps Packs

随着 「near me」类型关键词的搜索量持续上涨,Map Packs 出现在电商搜索中也并不意外。而且基于地域的搜索也是 Google 相较于 Amazon 的搜索优势。Google 在 77.3% 的电商词中出现了 Maps Packs。尽管比 PLAs 少,但已经出现在大多数电商词中了。

从 2020 年的数据来看,Map Packs 在 SERP 中已经从 40% 增长到了 50%。

不过不确定这个是否跟疫情有关,疫情中人们产生了更多本地意愿的搜索。还是说 Google 自己的调整。不管怎样,都符合现在后疫情时代用户的搜索习惯。

不过还有 2 个结论:

  • Google 首页展示的网页排名越多,Map Packs 的展示就越少

  • 当 Map Packs 不展示时,Google 倾向于展示更多的 PLAs;当 PLAs 不展示时,Google 倾向于展示更多的 Map Packs。

Top Stories

Google 搜索电商词,有 15.9% 展示了 Top Stories跟 PLAs 和 Map Packs 展示在网页头部不同,Top Stories 一般展示在网页中部,当电商词存在一些分散意图时会有展示。比如「pepper spray」(胡椒喷雾剂),Google 会展示使用胡椒喷雾剂进行自卫的新闻,因为这类主题是更多用户的意图。

因为新闻搜索的意图和电商差别很大,所以也不用担心会带走很多流量。点击这部分 Top Stories 的用户本身就并不是在找商品。不过 Top Stories 是向电商开放的,所以有一部分 Top Stories 就值得关注:评论和导购类。Google 有时候会展示导购和评论类的 Top Stories。

还有一点,电商站的博客好像不能出现在 Top Stories 中。不过可以联系已经出现在 Top Stories 的文章来增加自己商品的描述。

Top Stories 和网页的结果数也是负相关。Top Stories 一般出现在少于 9 个结果的搜索中。Top Stories 和搜索词的长度也是负相关。搜索词越长,用户需求越明确,Top Stories 出现得越少。

图片轮播 Image Carousels

这是电商网站要重点关注的形式。从 2018 年开始,Google 已经开始逐渐将 SERP 从文本逐渐转向可视化。从那时起,我们就能看到更多的可视化搜索结果形式出现。电商更是这种趋势的最前沿,因为商品图片是体验的重点。

Image Carousel at the top of the SERPs for 当 Google 判断某个关键词需要有更强的展示意图,就会在 SERP 头部展示 Image Carousel。从分析来看,Image Carousel 在 37.4% 的搜索结果展示所以对于电商站点,一个重要的机会就是用商品图片去获取排名

Product images in organic search当 Image Carousel 展示在网页中部,也会包含产品。点击产品图片之后会到达 Google 的图片搜索,在这里用户会看到相关商品的评价,物流信息以及购买链接。

Product images with links to sellers in image search

商品图片是和竞手在 SERP 上竞争的最有效方式。所以我建议电商站和品牌站要多使用高质量图片。SERP 的结果数量和 Image Carousels 呈逆相关,即搜索结果数越多,Image Carousels 出现得越少。跟地图一样,Google 更愿意在搜索意图分散的搜索结果中出现 Image Carousels。

细化搜索(Search Refinements)和相关搜索(Related Searches)

Google 的广告业务模型会同时优化搜索用户的满意度和广告的点击量。如果用户处在搜索选品的早期环节,Google 会帮助用户细化搜索,来帮助他们找到需要的结果。细化搜索 Search refinements 和相关搜索 related searches 就是解决这个问题的不同方法。前者是在网页头部,可以使用户通过品牌,位置,评论或者类目来细化搜索。后者是在网页底部,以文字链接的方式来展示搜索建议。

Search refinements at the top of the desktop results

当你点击 refinement,Google 会将用户带到下一个更具体的搜索页,比如 “用户评论”。“nearby” refinements 会有大量 Map Packs 的搜索结果。Related searches at the bottom of the search results

refine 和 related SERP 的作用是相同的,使用户仍停留在搜索场景,帮助用户无需到达网站就可以继续探索。Related searches 和 query refinements 基本是不会同时出现,大多数是只出现其中一个。

但 Google 更偏爱哪一种还不清楚。有一个猜测是跟实体店有关,当有实体店时,Google 会展示 query refinement。电商从业者应该对 refinements 保持关注,当 Google 有新的类目提示出现时需要及时跟进这个趋势

电商搜索的 4 个关键趋势

电商搜索 SERP 正在经历巨大转变,从分析来看有 4 个趋势:

  1. 电商 SERP 有了更多的可视化展示的结果。图片和视频出现在大部分电商搜索中,并且吸引了搜索者的眼球。图形化不仅限于展示,图片轮播中的商品可以引导用户直接到达商品详情页。电商网站需要关注高质量的图形化展示,并从中脱颖而出
  2. 在一些宽泛搜索词上,Google 展示了更多的 SERP Features,意味着一次搜索可以满足多种意图。所以能看到有些 SERP 上同时出现 Map Packs, PLAs, 图片轮播和 Top Stories。这使常规的蓝色链接结果更少了。电商网站需要瞄准多样性结果进行优化,并且关注点击从蓝色链接到 SERP Features 的趋势。
  3. 在 Google 上购物搜索会默认是基于本地的,Google 在多数电商搜索时会展示 Map Pack,因为用户也是在寻找本地商店。所以对于线下店铺来说,Google Maps 会带来额外流量。不过对于纯电商网站来说,Map Packs 就会是个干扰
  4. 在 Google 获得曝光会越来越贵。之前 Google 已经在头部展示了竞价广告,现在 PLAs 也出现在大多数电商搜索中,并吸引了一部分点击。因为 Google 之后会逐渐变成 Feeds 形式,而不是搜索结果列表,所以后续可能还会有热门商品模块、广告轮播、广告模块等。电商网站要想获得更多曝光,只能依靠自然 SEO 和广告的结合,不再是只依靠 SEO 就可以

备注

原文链接:https://www.kevin-indig.com/the-state-of-ecommerce-serp-features/

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