兰亭集势和易宝(DX.com)两大贸易B2C巨头详细对比优略势

电子商务 心晴客栈 9187次浏览 1个评论 扫描二维码

   *以下内容来自知乎!

曾经做过一段时间的外贸电子商务,一直对兰亭和DX都有一定的关注,在网上搜集了一些资料后,结合自己的一些想法谈谈对这个问题的看法。

毫无疑问,兰亭和DX是目前国内独立外贸电商的前两强。这两个网站能够在成立后快速崛起,执外贸电商行业之牛耳,他们必有其过人之处。下面我将从创始人、网站细节、主营业务、网络营销、供应链管理和物流、主要市场和客户、营收以及资本市场的表现来对这两家外贸电商网站做比较。


1创始人

兰亭集势:
兰亭集势成立于2007年,由郭去疾、文心、张良、刘俊联合创办的。郭去疾是董事长兼CEO,2005年到2008年担任谷歌中国首席战略官和谷歌中国总裁李开复的特别助理;文心曾经是博客中国创始人,主要负责公司的营销、产品管理和用户体验;张良负责公司的采购和供应链,他曾经创办公司Zhongrun,是中国大型电商比如当当网、亚马逊中国网等的供应商。刘俊是卓越前副总裁,兰亭集势董事兼高级运营副总裁。

DXDX创始人陈灵健是香港人,早期和一个台湾人合伙开了几个主营游戏配件的eBay网店,在2007年初就从eBay平台上撤出来做独立网站。陈灵健是一位80后,毕业于美国常青藤名校,具有敏锐的市场眼光和超强的技术能力,DX网站一开始的架构和代码就是由陈灵健自己完成的。DX以超前的技术架构、强悍的价格战能力、超低的人力成本和犀利网络营销技术迅速崛起,2011年销售额即接近2亿美元。陈灵健有着类似于顺丰王卫一样的低调,从不参加业界的聚会,也不见媒体,除了DX的早期员工和个别现任高管,很少有人见过他。不过陈灵健在自己的DX论坛一度相当活跃,他的网名Sonny Chen,他在DX论坛的地位和J Wong在魅族论坛的地位相当。

从创始人看,兰亭从创立之初就彰显了它的定位和高规格。四个创始人都有光鲜的背景,名校光环,大公司履历,兰亭从一开始就收到更多的关注。陈灵健身上则具有更多华南商人的特点,低调务实,强调实用主义,闷声发大财。不过像陈灵健这种既有卓越商业意识又懂技术的商人,在华南商圈里也很少见。

2网站细节

兰亭集势:

兰亭集势和易宝(DX.com)两大贸易B2C巨头详细对比优略势

兰亭主页显得更加大气,在色调和布局方面看起来更加舒服,网站设计人员应该是研究过西方人审美爱好的。兰亭的产品页面也做的很用心,产品图片很多都是请外国模特拍的,整个网站看起来比其他国内外贸B2C网站高了一个档次。兰亭支持17中语言,基本上西欧发达国家基本上都覆盖到了。

DX

兰亭集势和易宝(DX.com)两大贸易B2C巨头详细对比优略势

DX似乎不是很重视设计和细节之类的,因为他们一直奉行的是价格至上原则。所以不过是网站主页还是产品说明和产品图片,和国内其他外贸电商没什么差别。DX目前只支持四种语言:英语、西班牙语、俄语、葡萄牙语。

从网站细节上看,兰亭比DX更胜一筹。应该是兰亭给自己一个比较高的定位,同类产品兰亭的价格一般都比DX高。


3主营产品

兰亭集势:
兰亭集势上线之初,主营的外贸品类是电子产品,当时深圳的山寨机在网上可谓相当火爆。在逐步打开外贸市场后,兰亭集势开始将产品线拓展到毛利更高的品类,例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前,电子配件已上升为兰亭第一大品类,占比为39.1%,以婚纱礼服为主的服装品类占比为30.7%,除此之外便是小配饰、小商品、家居和园艺等其他产品。

DX陈灵健是从ebay起家的,所以DX一开始的主营产品便是电子产品和3C小配件,如U盘,手机壳等。陈灵健很清楚DX的定位,那就是和他们网站的关键词“Cool Gadgets”,全网最近低价+2公斤以下电子产品+国际小包免运费,这成了他的杀手锏。DX曾公开表态,即便婚纱利润再高,他们也不会碰。DX这样的策略让他们把3C产品做到了极致,像极了他的名字Dealextreme。后来由于用户量增加和为了充分利用流量,DX增加了户外和美妆等其他品类。

在主营产品方面,兰亭从电子产品起家,逐渐扩大到婚纱,居家园艺等,兰亭一直都在追逐利润率高的产品提高自己的盈利能力。DX从创立到现在仍然坚持他们的定位,那就是做3C产品的王者,目前为止他们在电子产品方面确实是做的最成功的。2012年后DX和兰亭都上线了批发网站和垂直类网站,他们都想在垂直市场再分一杯羹。


4网络营销

兰亭集势:兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销,以及社会化营销的方式进行推广。可以说,兰亭集势近几年的爆发式增长,主要得益于团队擅长互联网营销。目前,兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。从Hitwise公布的该网站北美地区的流量数据显示,兰亭集势来自谷歌的流量占比更是高达45.58%。这些流 量中除一部分自然流量外,其他全是付费流量。兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销, Facebook成功为兰亭带去不小的流量,美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

DX从ALEXA数据可以看到,DX上游流量来源中有11.5%的流量来自GOOGLE,超过10%的流量来自facebook和youtube等社会化媒体。DX虽有超过11%的流量来自GOOGLE,但观察DX过去一年的PPC投入,其每月的GOOGLE关键词预算投入平均不到1000美元,远远低于其他外贸B2C网站。其投放的关键词多为价格低于1美元的长尾关键词。DX最令人乐道的还是他们的论坛营销,DX把论坛营销玩的出神入化,让很多同行惊叹。DX网站有一个自己的论坛,上面聚集了大批早年追随Sonny.Chen的买家,并且不停地依靠口碑拉来新客户。DX还通过与大量论坛合作把网站的产品信息推向各个区域市场,各种打折优惠信息在论坛里面曝光,而且针对不同的产品找不同的论坛来推广,效果非常明显!

兰亭的重复购买率不高,这使得他们需要不断引入新用户。由于缺乏自有用户,兰亭的增长严重依赖流量购买。高昂的推广费用是兰亭迟迟不能盈利的主要原因,兰亭想要突破必须改变这种过度依赖sem和seo的格局。相比而言DX营销做的比较好,DX的论坛营销是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。DX内部数据显示,DX有近50%的流量来自直流,重复购买率高达近45%。


5供应链管理和物流

兰亭集势:兰亭在婚纱和礼服类产品为客户提供个性化定制,顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。兰亭专门建立了一个内部的专家团队,直接打入苏州婚纱制造工厂的生产线,负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量,使他们能够在尽可能短的时间内,达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。兰亭集势的快递服务商主要有Fedex、UPS、DHL、TNT全球四大快递以及中、美邮政。消费者可以针对每个订单分别选择特快、标准、超省三种配送服务中的一种。这三种配送套餐分别对应着3~5、6~8、10~20个工作日的预计送达时间。

DXDX目前没有提供个性化服务。DX的主要产品都产自珠三角地区,DX在采购方面采用的是通过以量议价的方式,追求规模效应。在物流方面,香港人陈灵健比别的卖家更早知道“香港航邮小包”——一种以重量计价的国际快递,相比中国邮政或者UPS、DHL,小包是一种成本低的多的多的物流方式。陈灵健在做ebay的时候便开始帮其他的eBay卖家寄快件,并在寄出去的包裹里夹了自己的广告(直投!)。许多客户一看价格比ebay低很多,很给力地逐渐就到DX网站上来了。所以DX一直盈利,刚上线的时候每天也能有上千单。目前DX可以实现99%货品免运费的基础,自然也得益于小包这种物流模式。

兰亭在个性化定制已经物流配送方面的用户体验都比DX好,这些方面在目前国内外贸电商里面也是领先的。DX则以它一贯的低价和全球免运费的方式,吸引国外那些价格敏感用户。


6主要市场和客户

兰亭集势:2012年,兰亭的净营收中来自欧洲和北美市场的比例分别为50.7%和24.0%
从Alexa公开信息来看,兰亭集势主站lightinbox的前五大流量来源分别是谷歌在美国、英国、意大利、法国和德国 的分站,它们合计占比达33.81%。

DX DX在北美和西欧市场的关注度低于兰亭集势。DX能取得真正的成功在于其对俄罗斯、巴西、以色列等新兴市场的猛烈开拓。而在西班牙、以色列、俄罗斯等多个区域,DX占据绝对领先的优势。DX在拉美非常成功,目前其最大的市场在巴西,占DX销售额占23%。

兰亭的主要市场和客户在西欧和美国,而两个地区也是搜索引擎使用较成熟的地区。DX而在新兴市场取得了成功,这些地区的消费者更喜欢低价产品。


7营收

兰亭集势和易宝(DX.com)两大贸易B2C巨头详细对比优略势

上图为是兰亭集势和易宝(DX壳公司)两家公司的财务数据:
DX那样超低的价格毛利润都能做到40%,真让人佩服他的成本控制。DX的亮点是一直都是盈利的,但在11年后财务数据感觉平平,没什么起色。相比之下,兰亭集势的营收势头较好,兰亭集势运营效率逐步提高,亏损逐步缩小,最终于2012年第四季度单季度扭亏为盈。


8资本市场的表现

兰亭集势:兰亭到美国纳斯达克上市是今天赴美上市股票的焦点。兰亭IPO发行价为9.5美元,共融资7885万美元。上市当日以11.61美元收盘,较发行价上涨22.21%。之后的两周兰亭受资本市场追捧,市值接近翻番,资本市场对其颇为追 捧。然而在这周二,兰亭集势股价在纽交所下降7.69美元,报收于11.58美元,跌幅为39.91%。

DXDX在2011年通过借壳上市,一开始在香港股票市场被爆炒,2011年第一季度股价一度被炒到1.5港币以上。2011年下半年DX成功注入易宝后,易宝股价在1.1港币附近,市值约56亿港币(约7.2亿美元),但是2012年开始股价一路下滑,截至2013年6月股价仅0.32港币,市值仅16亿港币(2亿美元),TTM市销率1.18倍,市盈率16.4倍,成交清淡。

在资本市场上我觉得兰亭和DX都很难有大作为。市场摆在那里,模式摆在那里,外贸电商这种模式就是靠中国和国外市场的差价赚钱,目前还想象不出可以把外贸电商坐成什么宏图伟业。


总结

当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了外贸电商这个市场,可是当别人也同时看到这个有利可图的市场后,大量的小额外贸公司加入这个行业,并且采用PPC、SEO、社会化营销等类似的手段进行运作。外贸电商的市场马上由蓝海变红海,竞争白热化。对于外贸电商来说,他们玩的都是同一个概念—中国制造。中国制造技术含量普遍不是很高,你能卖的大家都在卖,外贸电商网站卖的产品大同小异。这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品,多半是“山寨货”,它们价格低廉,谈不上品牌,产品质量和服务也很难保证。而购买这些产品的国外用户,大多并非主流的电商用户群体,而是相对“屌丝”一些,他们对价格敏感度极高,对品牌、质量和服务没有太大要求。他们和国内苦逼的工薪阶层一样,收入不多,又存在购物需求,所以巴不得这些电商网站天天价格战,哪儿有便宜货,他们就上哪儿买。随着外贸B2C参与者越来越多,总是有人能提供比你更低的价格,很难让这个用户群体对某个网站产生强大的依赖。

外贸电商和国内的电商毕竟还是有很大不同。京东想要转型,可以搞些新概念,玩玩物联网,玩玩网络金融,但是对外贸电商来说转型难度太大了。趁现在中国制造还有优势,卖多点产品多赚钱吧!

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兰亭里面除去4名合伙人外,focus china 占6.8%的普通股股份,是徐小平位于英属维尔京的公司,天使阶段投资数目未知(应该很少),在该月份,也就是2008年10月的时候已经得到了策源的500万美金的A轮。这500万属于可转优先股,股息应该是在5-10%之间。策源在2009年6月追加了200万美金领投,并引入了GSR在series B认购了几乎等同策源A轮数量的股份,融资数量是900万美金。

2010年的10月,也就是公司成立2年的时候,策源领头,GSR追加资金,Trustbridge Partners和Banean Holdings进入,C轮融资数量总共达到了3000多万美金。这笔钱烧了两年,在10和11年两年净亏损加起来有4500万美元的样子,应该把这笔资金烧得差不多了。

于是乎,2012年3月的时候,兰亭发行了可转债,价格是800万美金,利息是12%(非复合利率), 违约利息是15%(非复合利率)债主也是这一批投资人。随着此次IPO,这笔债打了个折扣转成了普通股,皆大欢喜。与此同时策源成了第一大股东,在IPO前占26.4%,第二大股东是GSR,20.6%。

郭去疾拥有51%的北京兰亭公司的股份,兰亭VIE的可变实体是深圳兰亭汇通公司。2011年兰亭220万美金收购上海欧酷后,因经营不善,计亏损190万美金,亏损部分计入了无形资产和商誉的损失里面。

可以说若此番不上市,兰亭必须得再找一个途径推自己一把,眼看即将打平,高回报的市场投放不能砍,2000万的现金储备够不够很难说,但是总的来说兰亭还是见到曙光了。

兰亭成立于2007年,到2008年的时候开始在开曼注册公司,郭去疾应该是2008年底或者2009年初辞职然后全职投入创业的,而此前他是在google给李开复做助理。此外还有3个合伙人,使用的是zen cart系统,主营外贸b2c,产品早期以电子产品为主,客单价和毛利都较低,后来经营婚纱等毛利较高的产品,公司最大的投入在市场方面。此次招股书上写2012年的全年营业额是2亿美金,毛利是8354万美金,市场投放是5341万美金。 这个投放能力很强,ROI也高,因为该年近75%的消费都是新用户带来的,所以投放的效果大约可以认为是每投1美金可以带来3美金的营业额。

如果说赶集网是靠SEO做起来的,兰亭集势则是靠SEM。早在几年前最早了解到这家公司的时候,我就认为这家公司的基因决定了日后其拥有的强大竞争力。郭去疾是海外背景加谷歌的经验,在公司的治理和战略上肯定领先那些沿海的竞争对手一大截。在兰亭集势稳步增长的黄金时间内,做外贸的公司都在玩中国式谋略,因为都没有风投,用钱的决策是飘忽不定的,互相之间使用各种手法进行攻击(兰亭也没能幸免,技术上来说zencart漏洞不少的,为了避免法律上的纠纷细节就不说了),跟供应链之间也是互相忽悠,全靠猜的,b2c永远不知道工厂有没有货,工厂也不知道你货款能押多久,每隔一阵都会闹脾气扣着不发货,这种长期的内耗把当时规模数十倍于兰亭的几个replica巨头都给做毛了,加上后来FBI的打击几乎死绝掉。

2010年和2011年兰亭全年亏损都超过了2000万美金,也就是过亿人民币,这段时间也是南方城市几个做b2c老板事业的转折点。我当时还在硅谷,记得每天都要skype和国内老板进行会议。那个时候中国贸易的倒挂早让奥巴马很不爽,一系列的政策上的搏斗的结果导致我们这些赚了快钱的都没赚头了,灰色资源带来的低成本的优势也都没了,随着replica的消退和正品市场的规范化,在2010年初还有一天20万美金的营业额,到了2012年初的时候每天只有零星的几十个单。

兰亭现在的主要对手应该是dx。dx这两年应该是往非规范市场走了,主打南美市场的贸易(西班牙语都上了)。对比兰亭来说dx.com域名很好记,一直紧跟着兰亭后面稳居老二,dx的天使是薛蛮子,随着兰亭的上市,dx未来的路会怎样未可知。

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(1)个小伙伴在吐槽
  1. 分析的很有尝试,很全面,现在外贸行业是越来越难做了。
    外贸营销2014-12-07 13:01 回复 Windows 7 | Chrome 32.0.1653.0