Facebook四大出价方式及实用技能解析

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对于Facebook的市场人员来说,在优化时,Facebook的后台所涉及的变量几乎给了我们无穷多的选择,经常让我们纠结如何去选择优化的重点和调整哪些关键的变量。

Facebook后台现在提供的出价方式有:

Optimized for Actions

Optimized for Daily Unique Reach

Optimized for Clicks (CPC)

Optimized for Impressions (CPM)

针对如此多的选择,建议从以下几个方面去决定出价:

一,在相应的广告目标下默认的出价方式:oCPA

首先,广告中默认的出价方式是根据一开始的广告目标决定的。比如,如果一开始的广告目标是“Click to Website”,那么你会在出价的地方看到以下的内容:

Facebook四大出价方式及实用技能解析

如果我们更换下广告目标”Website Conversions”,这时默认的出价方式就变成了:

Website Conversions – Redcommended,从这个规律可以看出,不管我们选择哪种广告目标,一开始默认的出价方式都是来针对广告目标中所涉及的某个用户行为来优化的。

在这里只有应用安装类的广告是一个例外,一开始很多的新账号的默认的出价都是点击而不是下载,只有持续花费两三种后才会出现根据下载来优化的选项。

这些默认的出价选项意味着什么呢?它们意味着Facebook会将广告优先展示给更有可能产生你目标所设定的那个行为的那部分受众。

拿电商最常用的“Website Conversions”这个举例,如果你选择了这个广告目标,并根据自己对目标客户群的理解来获取新客。那么FACEBOOK会根据用户过往的行为,最主要的他们从FACEBOOK点击广告后的转化历史,来针对性的选择那些最容易形成转化的人群来展示广告。

对于其他的广告目标,这个道理也是一样的,Facebook不会把你的广告展示给你筛选出的受众中的所有的人,而是仅仅展示给那些最容易产生你所设定的行为的人群。这也是我们投放人员经常遇到的困惑,即明明我定位的人群预估是十万人,最后广告仅展示给了一万人就不再花费。出现这种情况是因为FACEBOOK在根据你所设定的动作在进行优化,帮助你节省有可能产生的成本浪费。

在根据广告目标优化出价的时候,Facebook也会默认得选择自动出价,在系统中会帮助你在众多的竞价者中竟可能地在低成本下去获得你想要用户产生的行为。当然如果你们已经投放一定的时间了,你也可以根据你们的成本控制原则来对某个行为的成本进行手动的出价:

Facebook四大出价方式及实用技能解析

但手动的出价,并不是实价,只是给Facebook系统一个参照,Facebook会尝试将出价尽量控制在这个门槛下。就个人的优化习惯而言,我更倾向于去让Facebook自动出价。当广告跑了一段时间之后,你也对于成本有了清晰的概念了,那么你可以尝试去把自动和手动出价分开各建立一组广告来对比两者的表现。或者可以尝试在花费的节奏健康的情况下不断调低出价以达到成本的最优化。

二, 根据每日的独立触达来出价:Daily Unique Reach

当你勾选了这个出价方式,Facebook会将你的广告尽可能地展示给你所筛选出的受众下尽可能多的人,但是每个人每天的展示次数绝不会超过一次。在这种情况下,Facebook不会根据用户有可能产生的某个行为来优化,而是尽可能将广告展示给每个人。

在这个出价方式下,Facebook会要求你设定一个1000次展示你愿意付出的成本(也就是基于这个出价有可能产生的CPM)。这个成本往往低于基于某个动作出价时的CPM,因为对于人群的精准度要求没有那么高,但是这个成本往往高于基于CPM的出价方式,因为只针对每个人展示一次。

三, 根据点击来优化出价:Optimize for Clicks

这种出价方式最容易引发误区的出价。因为这里所说的Click并不仅仅是去到你网站的点击,而包括了但凡是在广告上产生的任何的用户点击行为,也就是除了网站点击,还有图片点击,转评赞点击等等。

在这种情况下,推广人员就会看到我的点击数好高啊,CPC好低啊,就暗自开心起来。但是那些点击数很可能没有非常大的意义,是一个贬值的CPC。

基于这种情况,就个人的操作习惯而言,我都不会去选择这种出价的方式。而且为了在看报告时对于Click的干扰,我会在报告中去看Website Click的成本,而不是Click的成本。

四, 根据展示来优化出价:Optimize for Impressions

如果你选择了这种出价方式,那么Facebook系统会针对你所筛选出的受众做两种展示行为:一让广告尽可能的展示给更多的人;二让广告展示尽可能多的次数。这点有点类似于“每日的独立触达出价”,但是没有后者每日每个用户一次的限制。

在这种情况下,你的CPM的成本应该是很低的,因为Facebook不会挑剔所要展示的受众。在这个出价下,你也会被要求去设定一个CPM的成本。

不管是CPC抑或是CPM出价方式,你都应该尽可能地出一个高的价钱,因为出价低是造成这种出价方式的广告不花费的最主要的原因。

我们到底如何选择最利于我们的出价方式?

对于不同的广告账号,个人的优化习惯和喜好其实对于出价的选择起到了主导的作用。就连我也无法定义A出价方式一定比B出价方式要好。在优化的过程中,我们应该根据我们想要的最终目的建立出价对照广告组,按照数据表现筛选出成本最优,表现最好的出价方式。

但是我们在一开始投放Facebook渠道,选择出价的时候,对于刚入门的人,都不要将选择变得过于复杂化,那些针对动作来优化的默认出价最好是我们的首选。

那么我们应该如何利用不同出价方式的特点,运用到实际的优化中呢?

对于Optimized for Actions:

我建议这个是最高优先使用的出价方式。因为这种出价方式对于人群的行为是有所选择的,所以如果是数量小的受众,实际上我们可以选择去做一个小预算的设定。比如我的人群预估是一万人,我估计Facebook会帮我展示给1000人,而我的CPM的平均成本是5美金,那么这种情况下,我只需要设定一个5美金的预算就可以了。

技巧总结:小预算设定+多对照组,快速在低预算下过滤表现最好的受众。

对于Optimized for Daily Unique Reach:

对于这种出价方式,我只用在和我的网站相关度最高的人群上,比如再营销受众,或者既有的网站访客。从另外一个角度去理解,也就是在这个受众群体中谁会看到你的广告并不重要,因为大家都有非常均等的可能去产生你所想要的动作。

如果一开始你的受众群体很小的情况下,比如一个EMAIL LIST生成的WCA,如果受众的基数很少,那么可以选择这种出价。因为对于小的受众,如果我们的CPM出价过高了,就会出现重复展示次数过多而浪费广告成本。在这种情况下就应该选择Unique Daily Reach的出价而不是CPM。

技巧总结:价格敏感再营销受众+特价或低价产品,特别适用于电子消费品,因为用户对于低价格电子消费品的决策时间较短,再营销做过多展示的效果并不理想。

对于Optimize for Clicks:

如果你只是想要互动,而不在乎到底用户采取了什么行为,你可以使用这个出价方式来优化广告。这种出价最主要被使用与去推广一个图片或者一个贴文,但是这个帖文中并不包含你的网站链接。在这种情况下,等于被筛选出的用户只能选择对你的帖子互动。

但是并不意味着如果放了网站链接,这种方式就不WORK。只是如果你想给你的网站导入流量并产生转化为最终目标,这种出价方式的所产生的效果和效率都没有Optimize for Action来的那么好。

技巧总结:

– Post-Engagement目标中默认出价的替代出价方式来催化用户互动。

– 再营销受众在节庆期间的促销活动,引导老用户进入网站。

对于Optimized for Impressions:

Facebook在这种出价方式下会尽可能对最多的人展示最多的次数。那么也就意味着你所展示的人群最好也是相关度最高的。

在这种出价方式下,很可能出现的情况就是预算花的很快。特别是对于右侧栏展示的广告是没有广告展示频次的上限的。(中间栏广告的展示是对于粉丝每日最高6次,非粉丝3次)。这种出价下,过多的右侧栏的广告会导致你的预算超花。

技巧总结:

– 针对非理性消费受众,品牌产品,高价产品,消费决策时间长,需要不停刷脸来完成广告信息的输入最终影响消费决策。

– 再营销受众在节庆期间的促销活动,引导老用户进入网站。

– 一定要控制好成本和预算。

 

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