“病毒营销”如何缔造商业奇迹?

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virus

只要设计出对的产品,白手起家的企业也有可能发展成市值数百万甚至数十亿的公司。无需花钱做广告、搞营销,无需组建销售团队,风投家们也会互相厮杀得头破血流。
你也许会觉得,这样的说法未免有点看上去很美,却不实际。这也不免让人联想到深夜电视广告上那些忽悠人的快速致富诀窍,或者邮箱里新一 波骗人钱财的垃圾邮件。但是,在Web 2.0时代,不少标志性的公司——Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook,以及相对上线才不久的 Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr,甚至数以千计引导着正在崛起的“社交媒体”的微件制造商们,都是踏着这样的步伐走过来的。
他们成功的诀窍,便是设计出了人们真正需要的产品。这种强烈的需求,使得用户们心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈内,推广他们的产品。这便是Web2.0的美妙之处:你能以一种前所未有的方式培养企业,让它在极短的时间里创造出惊人的价值。
而这些企业之所以能够成功,离不开身后“病毒循环”的支持。过去10年,全世界最成功的企业之中,一半以上都是病毒循环的受益者。这种盈利速度之快、规模之大、起点之低的创业方式,可以说是人类历史上前所未有的商业奇迹。
病毒式商业模式
“病毒”一词虽然是从流行病学中转用而来,以解释网络上用户之间传播信息的方式,但互联网的病毒性与自然中的病毒性却不尽相同。在互联网上,用户们充满热情地散播信息、意见、博客链接、照片、视频,以及互联网服务。
想起来真令人不可思议——如此深刻、强大,且具有盈利可能的事物,竟然被我们忽视了如此之久。曾担任MySpace、hi5等其他社交 网站广告执行官的企业家安德鲁·陈(Andrew Chen),对此有一个简单的解释:这个至关重要的洞见“价值不菲”,而那些为数不多的、理解了这一概念的人“都在拿它开公司赚钱”。
在陈眼里,病毒循环是“当今世界上最高级的直接营销政策”。此外,它还从不犯错:病毒循环就是营销,但它已经跳出了营销的传统框架。
所谓“病毒循环”,是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单来说,是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。只要用户使用了产品,他们便同时也传播了产品。
病毒营销可分为三个大类:病毒循环、病毒式网络,以及双重病毒循环,其中最后一项为前两者的结合。相对来说,制造一个简单的病毒循环非 常容易。1996年,Hotmail在每一条信息的文本里都镶入了能让用户建立自己邮件帐户的链接,于是在30个月内,Hotmail的用户就从0人增加 到3000万人。YouTube建立病毒式机制的方式是允许访客在自己的博客或MySpace页面上插入导向视频的链接,看到这些视频的人越多,被嵌入的 链接数量也就越多。很快,数以千万计的用户就被直接带到YouTube上。
能让产品的规模以像滚雪球一样暴涨的,还得数eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式网络。它们所共同打造的生态系统,为其他行业的繁荣提供了条件。
“病毒式实践模型”是“增加听众数量最便宜的方法”,合广投资的威尔逊如是说。一个病毒式网络的规模越大,其发展速度也就越快。一旦其 获得了超常的增长速度,想要准确地预测其增长速度也就成了可能:它将以均匀的速度稳步扩散,并最终拥有无可撼动的地位。到那时,即便什么都不做,其用户数 量也会持续增长。

提供好产品是前提
我们倾向于主动将有趣或好玩的段子和产品,传播给自己社交圈内的成员,无论他们是邮件地址簿里的联系人,还是Facebook的好朋友、博客上的访客、Twitter上的粉丝,抑或论坛里的跟帖人。
毕竟,如果Facebook上一个朋友也没有,你会去注册吗?如果没有分享照片的功能,你会去用Flickr吗?如果eBay上一个买 家也没有,你会去那儿发帖卖东西吗?如果没有人接受PayPal作为付款方式,你会用它吗?仅仅在Hot or Not上浏览照片、根据照片人物性感程度打分,而不分享这一经历,是不完整的——用户们深知这一点。
那些依靠病毒循环的企业们所要利用的,便是这一特点。不过需要指出的是,病毒循环的长久成功需要有一个前提,那就是你的产品是人们真正喜欢的。
“除非产品真的很好,不然很难拥有很强的病毒系数。”风投家威尔逊表示,“你可以在一个很烂的应用程序里设计一个病毒诱饵,但如果它真 的很差,用户们就不会走上病毒循环的道路,企业也会面临倒闭。”如果你打造出人们真正喜欢的产品,用户们便会自发地帮助你的公司成长。用户在使用产品的同 时,也是在推荐这个产品。
其实,病毒式商业模式并不是一个全新的概念。
在Facebook或MySpace诞生半个世纪以前,硅谷是美国赫赫有名的产梅之乡。而以生产样式别致的塑料食品保鲜容器闻名的厂商特百惠,此刻就已经在利用广大女性社交网络建立庞大的病毒式销售循环。它建立起了一个叫做“理家会”的女性社交组织,其运营模式主要为:新加入的经销商利用关系亲密的友邻和亲属所组成的人际网络安排聚会。派对女主人邀请社交圈内的女性朋友出席,成为一种口耳相传的传播体。事实上,理家会的每一个成员都是潜在的销售员,病毒元素早就镶嵌在它的营销公式里。
不过,最适合“病毒”生长的,还得数没有任何摩擦力的互联网。在这里,足够多的点击率就能将一条信息传播给数千万人。

制造正反馈循环
值得一提的是,企业所要利用的病毒循环一定要是一种正反馈循环。负反馈循环制造负面循环,它使得投资者抛售股票,引发股市下跌,导致更多负面消息产生,从而使更多人卖出股票,循环往复。
病毒循环在被正确使用的情况下,其结果应该像魔法一样产生能够自我复制、海纳百川般的增长。换言之,就好比银行账户里的复利一样:一个用户变成两个,然后变成四个、八个,直到一百万个,甚至更多。
风险投资家们也纷纷被以病毒循环作为商业模式的 企业所吸引。毫无疑问,彼得·泰尔对Facebook那50万美元的成功投资对此功不可没。如今,根据每个人对Facebook的估价不同,泰尔的投资已 经升值到3亿~ 7.5亿美元之间(至少名义上如此)。红杉资本早期投资YouTube的鲁洛夫·博塔,也把赌注押在了病毒循环之上。社交网络Ning募集到1.04亿美 元的风险投资,而专门制造照片幻灯片工具的微件公司Slide,则从富达投资拉来了5000万美元,还被普信资产管理给出了5亿美元的估价。合广投资的执 事股东弗雷德·威尔逊曾开玩笑,戏称自己在考虑要不要把公司名字改为“病毒投资”,毕竟每年公司2000万美元总投资的三分之二,都进入了病毒循环的公 司,其中就包括Twitter。

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