商品购买的七种方式

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1. 拿了啤酒就走——直接购买

客户到门店拿了啤酒就走,其他东西什么也不买,这种购买方式就是直接购买。直接购买关系也称为保持销售,指的是客户按照自己的购买计划,直接购买商品。此时客户购买目的很强,体现为购物篮中的商品购物篮构成比较单一。直接购买可以保持门店与客户的关系,但是过多的直接销售也会使门店的经营效益下降。

2. 降价啤酒买了3瓶——促销购买(Promotion sell)

采取促销、广告等手段,诱使客户在没有购买计划的前提下形成冲动购买,比如客户本来想买一瓶啤酒,到了超市后发现啤酒在促销,于是一口气买了3瓶,这种冲动购买称为促销销售,也称为“刺激销售”。在门店促销的情况下,客户往往会形成冲动购买,这时购物篮构成会比较繁杂,购物篮内数量会比较多,购物篮商品数量受到价格因素、促销因素的影响形成增长。

3. 三得利啤酒没有了,买了力波啤酒——替代购买

由于某种原因,客户需要的商品没有了,或者是价格因素导致客户选择了新商品,而不是放弃购买,比如某个客户到超市购买三得利啤酒,门店三得利啤酒没货了,于是客户买了力波啤酒,这种购买我们称为替代购买。这里的替代购买指的是替代商品的价格、功能与原商品相似,而不是向上销售或向下销售,替代购买对于供应商来说不是好事,但是对于零售业可以达到保持客户的目的。

4. 买了啤酒、也买了花生米——交叉购买(Cross_Sell)

在客户购买A商品时,同时也购买B商品,形成商品的交叉关系,比如某位客户到门店购买啤酒、发现有一种麻辣花生不错、可以用来下酒,于是顺手拿了一包,这种行为就是交叉购买。“啤酒与尿布”的故事就是典型的交叉购买行为,交叉购买可以使购物篮大大丰富。

5. 买啤酒结果买了葡萄酒——向上购买(Up_Sell)

在客户计划购买A商品时,采取种种手段诱使客户购买更加高档的B商品,而不要购买档次、利润较低的A商品,这种购买行为就是向上销售。这是提升销售的最佳方式,比如某位客户计划到门店购买啤酒回家饮用,到了门店后发现某种葡萄酒很吸引人,于是客户改变了购买计划,不再购买啤酒,而是选择购买价格较高的葡萄酒,商家应鼓励诱导这种购买行为。

上面的五种商品与购物篮之间的关系是属于正常销售行为,一般来说,五种购买关系的层次不同,直接购买层次最低,而向上销售的层次最高。

此外,在实际销售过程中会大量存在另外两种非正常购买行为。

6. 一个沙锅坏了整个购物篮——被放弃的购买

我在门店观察到过这样的情形,某位客户在门店选购了一个沙锅,同时也选购了其他生鲜食品,到收款台交款时发现砂锅有裂纹,而当时收款员态度不好,客户一气之下将所有的商品都放弃了。这是我们可以看到被放弃的购买,有更多被放弃的购物篮是我们看不到的,在对门店进行观察发现,很多门店的销售转换率为50%~60%,说明有40%-50%的客户放弃了购物,这种情况一旦变成一种持续发展趋势,商店就会倒闭。

7. 当华夏干红变成了绍兴花雕——向下购买(Down_sell)

向下销售的含义是,在具有较多商品选择的前提下,客户选择了价格较低的商品放入购物篮。比如,某位客户到门店想购买华夏干红葡萄酒,但是最终却购买了绍兴花雕,购物篮金额由数十元变成了寥寥几元钱,这是向下销售的典型案例。向下购买使商店的利润较少,因此往往不被零售企业欢迎。

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