案例:新产品开发模式的9大错误

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下面这个案例虽然发生时间已经有些久远,但其中蕴含的教训却是永恒的。在20世纪末互联网经济泡沫高峰时期,Webvan(美国一家网上杂货零售 商,曾经一度非常著名,2001年宣布破产。——译者注)一举成为最令人兴奋的新型初创企业,该公司曾雄心勃勃地宣称要让其产品深入每一个美国家庭。在成 功筹集到史上最大一笔投资(超过8亿美元)之后,这家公司提出了耗资4.5亿美元的具有革命性意义的网上杂货零售业务,号称可实现“订购当日上门交货服 务”。Webvan认为该创意是互联网上第一批“杀手锏程序”之一,客户只须选择、点击和下单即可,其他所有工作都由公司完成。公司首席执行官在接受《福 布斯》杂志采访时说,Webvan将“为国民经济中最大的消费者领域设定规则”。

除了大量融资之外,Webvan创始人的每一个举动似乎都是正确的。在经验丰富的创业资 本投资家支持下,公司快速建立起面积巨大的自动化仓储中心,购买了大量货运卡车,推出了简单易用的网站页面。此外,Webvan从咨询行业聘请了管理经验 丰富的首席执行官。最重要的是,大多数早期客户确实很喜欢这种服务。可是,就在首次公开募股(IPO)仅仅两年之后,Webvan便宣布破产了。这到底是 什么原因呢?

显然,这绝不是执行上的失败。Webvan做到了董事会和投资者要求的每一项工作。特别值得一提的是,公司非常热衷于遵循大多数创新企业广泛应用的 传统的新产品导入模式,坚信当时非常流行的管理思路,如“先发制人优势”和“跑马圈地经营”。究其原因,Webvan未能清晰回答“客户群体是哪些”这个 问题才是导致失败的关键,正是这一点让久经验证的产品导入模式失灵,让投资数亿美元的企业坠入深渊。

对于Webvan这样的新产品来说,商业计划无法作为其开发路线图的原因在于,它的产品和客户都是未知因素。对大多数初创企业而言,下列9项假设是最为致命的。

1 认为“我很清楚客户需要什么”

第一个错误是,企业创始人坚信自己清楚客户群体有哪些、清楚他们需要什么以及如何向他们销售。实际上,当一家企业刚成立时,冷静的旁观者都会发现它 并没有客户。除非创始人是某一领域的专家,否则只能对客户群体、客户问题和商业模式等问题做出初步假设。成立伊始,可以说初创企业只是一个建立在假设基础 上、以创始人个人信念为支撑的项目。但是,传统的产品导入法却让创始人把这些商业模式假设当作事实,以此为基础去设计产品,花钱搞什么“首次客户交付”, 尽管他们实际上根本没有接触过任何客户。

成立伊始,初创企业只是一个以个人信念为支撑的项目……

要想实现企业成功,创始人必须把假设或猜想尽快变成事实,具体做法是走出办公室询问客户这些假设是否正确,然后迅速改变其中错误的内容。

2 认为“我知道该开发哪些产品特征”

第二个错误假设是在第一个错误的基础上形成的。自认为清楚有哪些客户群体的企业创始人,会假定自己了解客户需要的产品特征。他们会利用传统的产品开 发模式在办公室里指定、设计并打造出具有全面特征的产品,但是,这种做法真的适合初创企业吗?答案是否定的,因为它只适合那些拥有已知客户群体的成熟企业 应用。

……未做调查,你并不清楚产品特征能否吸引客户。

瀑布开发法,通常会连续不断地持续一到两年之久。在产品发布之前,企业可通过新编写的代码或新安装的硬件衡量整个开发流程。但是,由于 缺少和客户之间的直接连续沟通,企业并不清楚这些产品特征对客户是否有吸引力。显然,当产品已经成型并交付到客户手中之后,此时再改正不可避免的问题,不 但成本高昂而且费时费力,甚至有可能给企业带来灭顶之灾。这种开发方式往往会让产品在发布之日就成了明日黄花。更糟糕的是,它还会导致严重的工程技术浪 费,当客户表示对新产品特性不感兴趣时,数百小时的工作便付之东流,上万行代码转眼之间变成垃圾。颇具讽刺意味的是,让初创企业陷入这种困境的恰恰是这些 曾被广泛使用的新产品开发方式。

3 关注发布日期

传统的产品导入模式强调按照雷打不动的产品发布日期安排工程、销售和营销活动。营销部门根据产品发布时间选择营销活动(行业展会、新闻发布会、博客 等),管理人员根据发布日期和产品开发日历逆向安排工作计划。无论管理层或投资者,都高度强调发布日期的重要性,并对造成延误的“错误行为”严惩不贷。然 而,尽管传统的工程计划安排了包括内部测试、外部测试和产品发布的整个循环过程,但实际上很少有时间去改善产品。可以说,他们的目的是努力一次性推出问题 最少的初始产品。

产品发布日期和首次客户交付日期只不过是产品开发团队自认为产品首发阶段“结束”的日期,并不意味着企业已经充分了解客户以及如何向客户营销或销 售。但是几乎在每一家初创企业中,无论是否准备充分,各部门的时间安排全部都以“首次客户交付”为准绳。更糟糕的是,企业投资者也是以这个时间为基础管理 财务活动的。

对此,投资者的反应几乎完全一致:“企业当然应该这么做,按时向市场推出产品是销售和营销部门的任务,否则企业怎么赚钱?”这条建议可谓大错特错, 过度关注产品发布日期会导致“开火—准备—瞄准”式的逆向战略,它忽视了整个客户探索流程,是一项严重而致命的错误。很明显,每一家初创企业或公司都希望 把产品推向市场并展开销售,但如果不了解销售对象以及对方的购买原因就盲目行动,结果肯定“凶多吉少”。这种强制性的开发流程忽略了迭代循环的作用,后者 的意义在于它能提出这样的建议:“如果我们的假设是错误的,或许可以尝试开发不同的新产品。”换言之,以发布日期为准绳的开发模式切断了“开发—测试—学 习”流程,假定良好的工程技术实施足以吸引客户出现。

然而事实一次次证明,初创企业总是在产品发布之后才发现没有多少客户访问网站、参与游戏、推荐好友或形成消费。它们发现早期客户并不会形成主流市 场,发现自己的产品无法解决高价值问题,发现销售成本高得难以承受。这一切还不是最糟糕的,它们发现自己还背上了另一个沉重包袱——高薪请来但却只会烧钱 的销售和营销机构。现在,它们只能想办法自己解决问题了。

以Webvan公司为例。互联网狂热或许强化了这家公司对产品发布的推动,但实际上这种管理思路对大部分初创企业来说都是非常典型和普遍的。在首次 客户交付阶段,Webvan拥有约400名员工,其后半年内又招聘了500多人。1999年5月,公司推出了第一个耗资4 000万美元修建的配货中心,该中心完全是根据对客户群体的盲目预测修建的。与此同时,公司还计划修建另外15个同等规模的配货中心。为什么会如此疯狂? 原因是Webvan是在忠实地按照商业计划行动,丝毫没有考虑到客户是否认同。

4 强调执行而非“假设—测试—学习—迭代”流程

初创企业文化经常强调“完成目标,越快越好”的管理思路,因此,其工程、销售和营销部门主管很自然地认为,企业聘用他们是因为他们知道如何管理,而 不是因为他们具备学习能力。他们认为自己以往的经验和新企业相关,认为要做的工作就是运用自己的知识管理执行活动——毕竟,这些经验已经取得过很多次成 功。

诚然,成熟的企业可以在客户群体、客户问题、产品特征等因素已知的情况下执行商业模式,但初创企业与此不同,它们必须采用“探索”模式,通过测试验 证每一个初始假设。每一次测试都是一次学习机会,它们能帮助企业修正假设条件,然后再次测试,以寻找可重复、可升级和可盈利的商业模式。

盲目执行而不问其故,无异于对企业的犯罪。

在实践中,初创企业都是从一组初始假设(猜想)开始的,其中大部分假设最后经过证明都是错误的。显然,如果强调在未经验证的初始假设的基础上执行方案、交付产品或服务,这样做无异于自取灭亡。

与此相反,传统的产品导入模式认为,初创企业的成立是一个按部就班、承前启后的以执行为导向的过程。在这个过程中,每一步都按逻辑顺序展开,可以通 过计划评审技术图(PERT,一种映射项目完成步骤和所需时间的项目管理技术)进行跟踪,每个步骤的完成都分配有里程碑和相关的资源。但是,凡是向潜在客 户推荐过新产品的人都知道,和客户互动的过程充满了不确定因素,往往喜忧参半、胜负难分。因此,是否具备从错误中学习经验的能力决定着初创企业的成功和失 败。

和所有的初创企业注重执行连续性产品导入方案一样,Webvan聘请了开发、营销和产品管理副总监,公司的一切活动都围绕着既定的销售和营销战略展开执行,而不是把重点放在听取客户意见和探索客户需求上。首次客户交付仅仅60天之后,这3位副总监就招聘了50多位员工。

是否具备从错误中学习经验的能力决定着初创企业能否取得成功。

5 传统商业计划认为“不跟踪,不犯错”

传统产品开发模式的一大优势在于,它为董事会和创始人提供了明确的、带有里程碑信息的管理途径,让人认为这些目标一定可以达到。大多数工程技术人员 对内部测试、外部测试和首次客户交付等概念并不陌生。如果开发出来的产品达不到效果,每个人都会停下来解决问题。与此形成鲜明对比的是,在首次客户交付之 前,销售和营销活动往往是即兴和模糊的,很少具备可衡量的具体目标,缺乏停下来解决问题的方式(甚至都不清楚是否存在问题以及如何停止)。

财务流程可通过利润表、资产负债表和现金流等衡量指标进行跟踪,哪怕企业还没有可供衡量的营业收入。但在实际应用中,这些指标对初创企业来说统统没 有意义。董事会成员只会采用大型企业使用的传统衡量指标,丝毫没有考虑到它们(大型企业)拥有既定客户群体和商业模式的事实。对初创企业来说,这些衡量指 标全都无法跟踪它们唯一需要关注的目标——探索可重复和可升级的商业模式。正相反,传统的衡量指标甚至会阻碍它们的发展。

初创企业的董事会和管理团队应当关注的不是“还有多少天进行外部测试”或“我们的销售渠道中有哪些产品”,而是一大串测试和实验的结果,以此验证其商业模式中的各个模块。

如果初创企业董事会关注的不是这些问题,那它无异于在浪费时间做无用功。无论在什么情况下,企业董事和创始人都必须关注唯一重要的财务衡量指标——烧钱率以及银行账户上的钱还能坚持几个月。

如果初创企业董事会关注的不是这些问题,那它无异于浪费时间……

在Webvan公司的开发路线图上,并没有标记“暂停开发,评估发布效果”的里程碑事件。否则,公司有可能会注意到2 000份实际日订单和商业计划中预测的8 000日订单之间的巨大差异。在缺乏有效客户反馈的情况下,Webvan公司在产品交付仅1个月后便和柏克德工程建筑公司(Bechtel)签订了1亿美 元的协议,计划在未来3年内新建26个大型配货中心。

6 混淆传统职务和初创企业的任务目标

在大多数初创企业中,管理者的职务都是从成熟企业照搬过来的。可是,他们没有意识到后者是执行已知商业模式的组织机构,其职务内涵和自己相去甚远。 例如,在一家成熟企业中,销售部门指的是这样一支团队,他们以标准的演示材料、价格、条款和条件重复性地向已知客户群体销售已知产品。反观初创企业,它们 基本上完全不具备这些已知因素。实际上,它们根本还没找到这些因素。

由于目标客户、产品规格和产品演示内容每天都会改变,早期阶段的初创企业管理者必须具备完全不同于以销售既定产品和延伸产品为目标的成熟企业管理者 的技能。客户探索需要要求初创企业管理者具备以下特征:他们应当是一群高度适应变化和混乱局面,善于从失败中学习经验,易于在充满风险、缺乏路线图的不稳 定环境中开展工作的人。简而言之,初创企业欢迎的是那些具有企业家精神的少数派,他们勇于学习和探索,充满好奇心、求知欲和创造力。他们渴望寻求可重复和 可升级的商业模式,高度机敏可应对日常变化,能够摆脱既定模式对经营管理的限制。他们随时可以扮演多种角色,能够坦然接受失败,将其视为学习和调整机会。

Webvan公司的首席执行官和副总监全都具备大型成熟公司管理背景,拥有丰富的管理经验。在面对初创企业的混乱状况时,他们感到的是吃惊和不安,试图通过快速扩大企业规模的方式来解决问题。

……以产品发布或营收计划为目标衡量管理流程可谓谬之千里。

7 销售和营销部门按照商业计划执行活动

聘请副总监和主管参与开发,他们虽然有合适的背景但缺乏必要的能力,这样做只会给企业带来更大的麻烦,因为这些手握权力的销售和营销主管是来执行制定好的商业计划的。这一过程具体如下:

根据商业计划和传统的产品导入模式,董事会和创始人约定好产品发布日期、烧钱率、营收方案和一系列里程碑事件。销售副总监开始招聘核心销售团队,设 计推销辞,指定并尝试获取早期“灯塔客户”(可吸引更多客户的关键客户)。销售团队利用商业计划中指定的收入目标跟踪活动进度以便了解客户。同时,营销副 总监忙于设计网站、标识、演示材料、数据表和相关资料,聘请公关公司为企业宣传造势。尽管这些只是具体手段,但却被企业当成了营销目标。这样做的问题在 于,营销部门往往只能等到首次客户交付之后才知道其市场定位、信息传播、定价方案和需求创造活动是否有效。

企业主管和董事会成员已经习惯于商业计划中设计好的可衡量进度指标,注重这些执行活动是因为这是他们唯一知道的行动方式(也是他们认为企业聘用自己 的原因)。当然,对于拥有已知客户和已知市场的成熟企业来说,注重执行是非常合理的。甚至于对某些客户和市场因素已知的初创企业来说,这样做也十分有效。 但是对绝大部分初创企业而言,以产品发布或营收计划为目标衡量管理流程可谓谬之千里,因为这样做根本没有真实的客户反馈做基础。与此相反,正确的做法应当 是努力了解客户群体及其问题,用调查得出的事实取代先前所做的假设。

Webvan公司踏上的便是这条商业计划驱动型“营销死亡之路”。在投入运营的最初6个月中,公司成功获取了47 000位新客户,但在其2 000份日订单中有71%都是重复订单。这意味着Webvan必须快速挖掘更多新客户,同时努力降低过高的客户流失率。雪上加霜的是,Webvan根据未 经验证的营销预测错误地加大了投资力度,结果发现这些预测盲目乐观,完全不符合实际。

8 认为成功会导致仓促扩张

商业计划、营收预测和产品导入模式认为,初创企业成长的每一步都必须完美无缺,只有这样才能水到渠成地过渡到下一个环节。也就是说,整个模式很少为 犯错、学习、迭代和客户反馈留出余地。在这些活动中,我们看不到“了解客户之后再招聘”或“停下脚步倾听客户反馈”这样的提示。即使经验最丰富的管理者也 要面对按照商业计划完成招聘的压力,完全不顾企业的发展过程,这样必然会导致下一个麻烦——仓促扩张。

对大型公司来说,这些错误只会让它们多花几倍的投资而已。

招聘和支出活动只能在销售和营销活动成为可预测、可重复和可升级的流程之后再加速,而不是根据商业计划中安排好的日期(或是在发现“灯塔客户”或完成几笔销售时)展开。

对大型公司来说,这些错误只不过让它们多花上几倍的投资,并不会伤筋动骨。像微软、谷歌等企业巨头曾推出过很多产品,如谷歌的Orkut、 Wave、Deskbar、Dodgeball和Talk and Finance,微软的Kin、Vista、Zune、Bob、WebTV、MSNTV和PocketPC,都是严格按照产品开发计划和产品成功假设开发 的。但不幸的是,这些产品开发出来之后不久就因为缺乏客户响应导致产品及其管理迅速走向失败。

在Webvan公司,受当时风投资本普遍存在的“快速做大”思想的影响,整个企业文化中都弥漫着仓促扩张的气氛。例如,公司耗资1 800万美元开发专利软件,投资4 000万美元修建第一座自动化仓储中心,完成这一切时公司还没有向任何客户交付过任何产品。仓促扩张会为企业带来非常可怕的后果,Webvan公司未来几 十年都会成为商学院分析的典型失败案例。随着客户需求严重滞后于公司的商业计划,Webvan才逐渐意识到已经花掉太多的钱过度构建和过度设计。显然,当 Webvan一心一意按照商业计划执行方案时,丝毫没有发现这些方案只是海市蜃楼,完全没有以客户反馈作为依据。

……任何商业计划都通不过初次客户接触的检验。

9 危机管理导致企业走向灭亡

在Webvan公司,各种错误行为的影响开始在首次客户交付阶段逐渐呈现。具体过程如下:

销售部门无力完成任务,公司董事会对此感到十分忧虑。销售副总监参加董事会议时仍十分乐观,列出了一堆看似合理的解释,但董事会并不相信。于是,副 总监回到销售部门给下属打气,鼓励他们更加努力地工作。销售部门通知工程部门开发客户定制产品,因为这是唯一能让他们达成销售的手段。董事会议上,气氛变 得越来越紧张,没过多久销售副总监被集体决议解聘。

新的销售副总监走马上任,很快便得出如下结论:公司既不了解客户,也不了解如何向客户销售。她认为公司的定位和营销战略是错误的,产品缺少关键特 征。由于新的销售副总监是来解决销售问题的,营销部门现在必须配合这位和前任大唱反调的主管(毕竟前任销售副总监已经被炒鱿鱼了)。于是,新的销售副总监 开始制订新的销售计划,一切都被推翻重来。

有时在这种情况下,其实企业只需一两次迭代过程即可发现正确的销售路线图,确定成功吸引客户的定位。在经济困难时期,当投资资金有限时,企业的下一轮融资可能永远也无法实现。

但Webvan公司的问题并不是销售战略或企业定位有误,问题在于任何商业计划都通不过初次客户接触的检验。Webvan公司商业计划中的各种假设 只是一系列未经测试的猜想,当真实效果显现时,他们才意识到营收计划中的假设是错误的。由于过于强调执行商业计划,Webvan只能靠解雇主管的方式实现 战略调整和商业模式转换。

失败是寻找商业模式过程中不可缺少的组成部分。

Webvan公司于1999年上市,此后每个季度都产生大量赤字。但是,Webvan并不承认其商业计划有误,也不肯缩减扩张规模,而是继续按照原定战略疯狂支出,最终导致612亿美元的经营赤字。实现IPO之后仅仅7个月,Webvan便宣告破产倒闭。

颇具讽刺意味的是,在Webvan案例发生的同时,另外两家采用客户开发理念、当时还名不见经传的初创企业却抓住了机会。这两家企业即美国Peapod公司和英国乐购公司(Tesco),如今它们都实现了成功,企业规模不断扩大,具备出色的盈利能力。这两家公司创始时的规模都很小,没有设定好明确的假设条件和商业计划,而是在开发商业模式和财务模式过程中逐渐了解客户需求。乐购以零售店作为启动平台和“仓库”,如今每周可交付超过85 000份客户订单,实现5.59亿美元销售收入;Peapod零售公司已向33万客户交付超过1 000万份产品订单。无论是否明确宣布,这两家企业都意识到了客户开发测试迭代流程的重要意义。

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