iOS 14来袭!对Facebook广告有何影响,广告主又该如何应对?

如果你是 Facebook 广告的爱用者或客户,关于 Apple 苹果公司的 iOS 14 规范想必已经有所耳闻了,Facebook 去年还曾因此登报杠上苹果公司!

而且由于苹果 App Store 对 App 的收费收取高达 30% 的佣金,导致 Facebook 不爽苹果已经一段时间了。但是 Facebook 虽然强烈不同意苹果公司的做法,但他们已经选择屈服,不然 Facebook、Instagram 就会被苹果公司从 App Store 中移除。

假如身为广告主或投放手的你还没有了解到究竟发生什么事,或者不清楚会对投放 Facebook 广告造成什么影响,以下我将会进行说明和提供建议。

关于 iOS 14

目前 Facebook 已经决定妥协于苹果公司的决策,也已经说明关于iOS 14 ATT的情况,有兴趣可以透过此官方说明了解:准备好迎接 iOS 14

iOS 14 ATT是什么?

自 2021 年起,苹果公司的 App Store 将使用 App Tracking Transparency (简称ATT)向 iOS 14 装置用户显示提示。此提示将征求用户是否许可第三方应用程式和网站追踪他们,如果用户选择拒绝追踪,这将阻止收集某些数据和共享。iOS 14来袭!对Facebook广告有何影响,广告主又该如何应对?

哪些广告平台会受到影响?

此更新将影响所有应用程式,而不仅限于 Facebook,因此包括 TikTok、Snapchat…等依赖于收集用户数据投放广告或个性化服务的任何应用程式。据我所知,Google 不会受到与 Facebook 相同程度的影响,因为大多数用户不会使用应用程式访问 Chrome 之类的浏览器。

iOS 14如何影响Facebook广告?

苹果公司 iOS 14 ATT 架构将影响 Facebook 处理 Facebook pixel 的方式和权限。因为苹果公司要求 App Store 中的所有应用程式,都需要用户允许可以在平台外部追踪他们,否则将禁止收集某些数据和分享资料的限制。

iOS 14 ATT 虽然会影响所有广告主,但是 Facebook 宣称(为小型企业发声)影响最大的是小型企业,而不是财大气粗的大品牌。因为小型企业预算较低,需要更全面的功能和数据来优化广告,进而得到良好的回报。

光是从以上这句话应该不难理解到为什么 Facebook 会杠上苹果公司,因为不仅会影响到 Facebook 广告主,更会直接影响 Facebook 的广告营收。广告效益受影响后,广告主自然会降低投放广告的意愿或预算。

IOS 14 ATT对广告影响有多大?

受众名单中有多少人使用 iOS 装置?有多少人会选择不允许被追踪?数据报告会有多少落差?成效将会下滑多少?也许会像 Facebook 所言,小型企业会受到最大影响,而且预估可能会减少超过 60% 的网站销售量,但是这还不清楚这次的变化实际会产生多大影响。

iOS 14对广告的3个影响

如果 iOS 14用户选择拒绝 Facebook 的数据追踪,那么将有 3 点主要影响:

・广告成效会降低

如前所述,因为 iOS 14 的政策规范,Facebook 像素将受到限制。而 Facebook 广告的许多强力功能都依赖于 Facebook 像素,然而如果用户选择不允许追踪,这将使 Facebook 像素失去许多原有功能。

如果所有使用 iOS14 的用户都选择不允许,那么以后将无法再轻易向这些人投放再行销广告,也会限制某些行为追踪,进而导致广告成效大幅下滑。

想像一下,用户选择不允许 Facebook 或 Instagram 追踪他们,当他们点击广告中的网址后,Facebook 无法追踪用户在网站上的行为,广告主将很难判断广告成效的优劣之别。

请记住,这只会影响行动装置,如果用户是使用电脑,那么 Facebook 像素依旧可以向过往一样发挥作用。但是现在大多数流量都源自于行动装置阿!

・受众精准度会下降

由于数据受到限制,自订受众和类似受众也无法向过往发挥效用,这会导致受众规模变少,影响到再行销和排除受众的精确性和完整性。

Facebook 像素的有效性会大大降低了,连带广告数据不会再提供详细人口统计数据,而且数据反馈也不即时了。

・事件追踪受限制

Facebook 已经公告未来每个网域将只能使用 8 个转换追踪事件,这对于需要多种事件追踪的广告主也会是一个巨大的影响。如果 Facebook 追踪事件变少,优化广告将变得更加困难和受限。

而且不再追踪较长的归因期,将从 28 天归因缩短到 7 天。因此如果销售周期较长,则会看到数据报告的购买量有所下滑,也掌握不了成效。这就是为什么这会对所有广告主产生影响,而不仅仅关乎投放 iOS 受众。

很明显,Facebook 的担心和杠上苹果公司是有理由的,原因是这可能会严重损害广告收入。因为很大一部分用户将使用 iOS 14,虽然有一定比例的人会允许数据追踪,但是肯定只有少数会愿意这么做,不太可能占据整体的一大部分。

广告主如何应对 iOS 14?

・转换广告排除iOS装置

当然,这个作法只是考虑到想要更为精准投放的人,而不是非得这么做。虽然目前没有更好作法,不过或许日后会有理想对策。

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・使用UTM进行追踪

虽然 iOS 14 会影响 Facebook 的转换追踪,不过我们依然可以使用 UTM 更充分了解广告转换成效,不必完全倚赖 Facebook 像素。这样就能与 Google Analytics 进行比较,这有助于确定两种追踪方法之间的差异。

此外,尽可能获取用户的电子邮件、手机资料或引导加入LINE官方帐号,这样就可以减少对像素的依赖,也能够让你后续可以持续跟进潜在客户。

・调整自动化规则

所有 Facebook 广告主都会看到归因期间的变化,所以需要适时更新规则。假如本来就没有使用,那么就不需要做任何变动。

・验证网域

验证网域是拥有自家网站并且需要追踪的广告主才需要执行,否则可以不需要理会。验证网域步骤:

  1. 到企业管理平台中的"品牌安全"中的"网域",可以透过此连结直接前往:https : //business.facebook.com/settings/owned-domains
  2. 点击蓝色的"新增"按钮。
  3. 输入网址,然后点击新增。
  4. 选择以其一方式完成网域验证:DNS验证、HTML档案上传、Meta-tag Verification,然后按照说明进完成操作。
  5. 完成操作后,单击"验证"按钮,红点变为绿色就表示完成啰。
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・决定8个事件追踪

目前可以先规划要优化追踪的行为有哪 8 个,以及决定优先顺序,这可以在事件管理工具中设定。因为如果之后要更改追踪事件时,所有受影响的广告组合和广告都将被暂停,最长需要 72 小时才会生效。

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为什么需要决定优先顺序?

因为如果用户选择同意接受追踪,Facebook 将能够追踪所有 8 个事件;但是如果用户选择不同意被追踪,则无法追踪所有 8 个事件,只能选择第1优先事件。

・使用转换API

许多新手广告主可能对转换 API 还不了解,甚至没听说过,简单地说,这是另一种转换追踪的方式。

Facebook Pixel 像素是从网页浏览器进行数据追踪,而转换 API 是从伺服器传送。因此,使用转换 API 将可以降低 iOS14 所带来的影响。

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转换 API 的使用相对也比像素复杂,如果自己没有工程背景,建议寻求可靠的网站工程师帮助你完成转换 API 的设定。

最后我想说的是…

对于 Facebook 广告主或投放手来说,这是一个巨大的变化,但是这并不会是最后一次的挑战,因为用户隐私将会更加被重视。不过我不认为这是 Facebook 广告的终结,因为 Facebook 已经比过往强大很多了,我相信未来将有解决方法来帮助广告主渡过难关。

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