Google Adwords 质量得分计算和解释

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下面是一张图,通过跟踪发现的Google Adwords的CPC(平均每次点击费用)和QS(质量得分)之间的相关关系;黄色的线表示平均CPC费用,蓝色的线表示质量得分;整个趋势表示随着Adwords质量得分越高平均CPC费用就越来越低。
Google Adwords 质量得分计算和解释

质量得分影响Adwords广告排名
当Google推出新的CPC出价功能时,由CPM出价到CPC出价,Google从CPM出价方式上失去了很多收入,那时候它仍然是个小公司,而Yahoo/Overture是一个强大的竞争对手。所以为了保证Google公司的收入最大化,它在CPC出价方式上退出了一个简单的

竞价规则:

广告排名=最高每次点击费用*点击率(Ad Rank = Max CPC * CTR)

如果你认真看上面的公式,你会发现其实就是等于CPM或美元每千次展示。这就是Google的聪明所在,Adwords广告被点击时,Google得到了点击费用,用户通过点击看到了更多的相关广告;同时,因为CTR(点击率)越高广告排名就越高,就会有更多的点击,Google 就会收入更多的广告费用。

现在广告排名的方程式越来越复杂,包括阈值出现在页面的顶部、着陆页因数等等;但是那最核心的原创是:如果Google能够展示跟相关的Adwords,那么它们将获得更多的点击,获得更多的收入;用户体验满意度和赚钱两不误;要达到这个目的的关键因数是CTR。CTR质量得分的重要性,就像TF-IDF算法对SEO一样,非常重要;过去数百个对付费和自然排名的影响的因数现在仍然很重要。

影响QS(质量得分)的因数

虽然说,CTR是影响广告质量的得分的主要因数。但是毕竟影响CTR的因数很多,比如,设备,网络,广告位置等等;因此,你在你账户看到的平均CTR不是Google觉得质量得分的CTR。为了确保广告商有个公平的竞争环境,Google将细分CTR评估。

例如,他们收集不同的CTR按设备类型,因此,移动设备耳朵CTR不会影响桌面设备的CTR,展示网络与搜索网络也分开,因为他们是不同类型的点击率,不能同等比较。还有可能评估在你账户中关键字相同时候,访问者相同的搜索查询的点击率,正常化,客观化CTR根据同一页面的广告数量和广告位置。此外,Google已经做了一些解释对于新账户,关键字和广告Adwords,通过评估

CTR的不同层次来判断,如下图解释:

Google Adwords 质量得分计算和解释

如上图,有3个级别的CTR评估:账户、关键字、广告,这些CTR因子通过秘密的计算方式就得出了关键字从1到10的质量得分。如何设置新关键字的质量得分(QS)?如果关键字是新的,账户又没有一个历史参考数据评估关键字文字广告的QS(质量得分);因此,这个新关键字的QS主要基于其他Adwords账户的同一关键字的普遍QS计算得出;如果这个账号有历史参考数据,新关键字QS将参考账号历史数据,历史数据QS越好,新关键字QS就越好。

同时,广告投放后,Google Adwords系统搜集更多的数据后(比如你写的广告与关键字如何执行后),后面的数据会主要影响广告的QS。这就是为什么Google Adwords的账户结构和分布如此重要,也是为什么要基于关键字创建广告和广告组。

其他影响QS的相关因数

Google 首席经济家Hal Varian曾经说过,“QS除了CTR还应考虑相关性。”这是什么意思呢?很容易明白基于点击率的QS评估,但是不仅仅是每个搜索关键字的CTR决定QS的分数从1到10,还应该考虑用户搜索的关键字与广告语或者广告的相关性。一些例子:

1.用户搜索其他的不相关关键字,这些关键字会与你期望的广告获得点击吗?比如,你的刊登的广告关键字是“JOBS”,当有人搜索“Steve Jobs”你的广告可能是不相关的。

2.用户的位置与CTR相关吗?你公司业务是美国的,但是当比利时用户搜索时,他们可能不愿意点击你的广告,他们可能更喜欢点击比利时本地的广告。

3.时间也会影响你的广告点击率?比如说周末的时候点击率是最低的。这些因数是Google分配给你的实时的质量得分,它可能使你的广告获得更好的排名。还有一些其他的相关性因数,但是都是相同的原则。虽然Google的质量得分计算方式还是缺乏透明性,但是相关因素的提高还是可以帮助广告发布商获得更多的点击,这是不坏的。

着陆页影响QS得分

着陆页是影响QS得分的新因数之一,作为一种方式来抵制不良网站(广告与网站内容不相关),特别是那些欺骗用户点击广告的广告发布商;开始可能有一个好的CTR,但是用户体验很糟糕;所以改善LPQ(着陆页品质)是提高广告质量得分的手段之一。

但是请记住,广告的CTR是最主要影响QS得分因数,也是广告发布商要集中优化的因子;现在很多广告发布商把一大把时间都花在LPQ品质上,为每一个关键字创造一个LP(着陆页)页面。这个有点操作过度了,Google是能够很好理解关键字内容的,所以这个没有必要花这么多的时间。

还有一点,要密切关注Adwords广告的网站跳出率和停留时间,这2大指标可以直接冲GA到处Adwords中,也可以在GA中查看;这有助于你找到不相关的关键字,果断暂停或者否定匹配,最终提高Adwords账户的QS。

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