兰亭集势:还需时间的验证

一早起来,打开手机,看到一家外贸B2C网站要上市了。这个新闻还是出乎意料的,因为兰亭集势和外贸电商似乎沉寂很久了。

单看兰亭集势的赴美报表,似乎还是不错的:增长率方面,2008到2012这五年,净营收分别为626万美元、2605万美元、5869万美元、1.16亿和2亿美元,年复合增长率超过100%。同时,毛利也是不断走高,从2008年的22.1%上升到2012年的41.8%。外贸电商的春天真的来了吗?作为2013年第一家赴美上市的中国企业,到底能走多远?

对于兰亭集势的崛起,我觉得还是应该回顾一下大的环境。兰亭集势成立于2007年,2008年则爆发了全球范围的金融危机。大额的外贸订单,受金额危机影响是非常大的,小的采购商由于风险的原因,不太敢大批量集装箱采购。所以,小额的外贸订单就可以做起来,兰亭集势崛起就不难理解了。欧美需要的东西,例如圣诞树,兰亭集势去义乌采购,然后发到欧美。

表面上看这是一个轻巧的模式,按需生产,不浪费。但真正的剖析,兰亭并没有那么轻,并且还包含诸多风险:

1、运营成本太高。首先需要说明,不要把兰亭集势和敦煌网搞混了,前者是外贸B2C,后者是B2B,模式有着本质的不同,虽然都是做外贸电商。作为一个B2C企业,每一家都要面对高额的市场费用。首先就是获取用户成本,因为海外用户不知道你这个网站,你需要和国内的电商一样,花钱买流量。兰亭的CEO郭去疾原来在谷歌任职,本身做SEM(搜索引擎营销)有很大的优势。除了市场费用,还有仓储物流费用,只有规模做的大,才能摊销巨大的市场费用。从上市的报表不难看出,2012年兰亭集势的总运营费率为39.65%,也就是说,毛利率只有超过39.65%才有盈利的可能。兰亭集势卖的商品必须要有很高的毛利,所以,商品占比最高的从最初的电子数码变成了目前的服装(占总营收的40.2%),因为服装的利润率远远超过电子数码!长远看,兰亭集势需要保持高毛利,同时进一步压缩市场费用,才有盈利的空间。

2、链条不可控。这里还需要说一下,程序的减少不一定就是好事。传统的外贸分为:工厂—出口商—进口商—批发商—零售商—消费者,外贸B2B缩减至:工厂—批发商—零售商—消费者;B2C外贸变成了:工厂—消费者。这里给人的诱惑是,兰亭把中间环节省了,直接对接消费者。这只是表面。事实是,省去的这些环节,所有的活和风险都要由兰亭来承担!例如一个美国消费者需要买一件婚纱,兰亭集势需要自己派人去采购、去质检、去包装……每一个环节,都要把关,不得不说,这是一件非常辛苦的活。到这一步,兰亭集势已经不单单是一家B2C企业,而是B2C+O2O,模式非常“重”。另外,更不可控的还在于外贸的环境,因为完全依赖海外市场,一旦需求大起大落,兰亭集势如何管控这样的风险?中国的光伏,不就是血腥的例子吗?

3、其它的风险。都说天朝是一个制造大国,但别忘了,天朝也是一个山寨大国。具体可以在淘宝网上找,各种产品应有尽有。兰亭集势上的商品涵盖了消费数码、婚纱、服饰、鞋等。可以说,基本上都是非标准品。而这些非标准品,也最容易遭遇山寨、仿制。例如ZARA出了一款衣服,中国东莞的一家企业仿制,然后兰亭集势把这件衣服卖到美国。这样的法律风险,如何评估?可能你会说淘宝网也有很多仿品、假货,但这只是在天朝,独有的土壤和法律。到美国、欧洲就不是这么玩了,所以,这就是淘宝网为什么无法全球扩张。除了面临可能带来的法律、知识产权风险,税务也是不可避免的。传统的外贸是需要报关的,报关需要交税,而到了兰亭集势这,中间环节省了,意味着原来的税也免了。如果做大了,是否会面临监管的风险,还是未知数。

回到模式本身,B2C终究是一个苦逼的生意。即使兰亭集势省去了那么多的中间环节,但也没有想象的那么暴利。毛利41点多,而运营费用就占到39%。

天下没有那么多一劳永逸的模式,除非垄断。兰亭集势的未来,还需要时间的验证。

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