Facebook电商广告投放初步

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此内容基于一次电商广告投放的介绍。

因为是基于一次介绍的信息,因此内容可能看起来层次感会比较差,但从实践的角度讲,无论是技术还是运营,都可以得到一些帮助。

我们假设广告主在网站埋点的工作已完成,假设对install类广告有一定了解。

Facebook 电商广告分为两类:非DPA广告和DPA广告

创建篇 1.非DPA广告

Campaign:
    选择推广目标为Increase conversions on your website
Adset:
    大部分设置和install一致,区别在于需要首先设置Conversions,Conversions依赖用户在网站的埋点,预定义的行为包括Add To Cart,Purchase等,没有埋点的事件是不可选的,电商常用的事件就是Add To Cart和Purchase。
    投放技巧上,Adset的目标在投放早期最好设置为Add To Cart而不要直接设置为Purchase,因为早期购买数据积累较少,直接设置目标为Purchase很可能不会得到展现。在投放了一两个月后,再设置目标为Purchase。
Ad:
    同样设置方法和Install一致,但从投放技巧上,通常会选择轮播图或者轮播视频,让每个图是不同的产品,后续在统计查看时,找到转化好的产品(爆款),然后集中推广

2.DPA广告:

Campaign:
    选择推广目标为Promote a product catalog,同时要选择一个Product Catalog

AdSet:
    设置方法不同于Install和非DPA广告,一开始要从Product Catalog里选择一个Product Set,即推广产品的列表。
    在Audience方面,DPA提供了四种默认的Audience方式:
        Viewed or Added to Cart But Not Purchased
        Added to Cart But Not Purchased
        Upsell Products
        Cross-Sell Products
    同时也支持基于View和Add To Cart这些行为去进一步定义custom audience,从这些设置中可以看出,DPA主要是对老客户的reseller,因为它的Audience至少是View product过,而非DPA广告则是对新客户推广。
    在Placement方面,它默认的方式是automatic placement
Ad:
    由于是DPA广告,它在文案等内容上支持插入参数,这些参数来自Product Set的预定义

统计篇

无论是DPA还是非DPA广告,它们相比Install广告会多Add To Cart和Purchase两个指标,分别包含Add To Cart Number(加入购物车的用户数)和Add To Cart Spend(用户在购物车里加了多少钱),Purchase Number和Purchase Spend。
电商广告主通常优化的唯一目标是ROI,即广告花费spend amounnt相比Purchase Spend的数值。但由于Purchase行为是滞后于花费行为的,因此在投放初期很可能看到只有花费,而没有后续收入的情况,这时依赖产品的ctr和Add to cart spend / spend作为判断依据,即产品ctr较高,以及加入购物车的钱数较多时,后续收回成本的可能性更高。
另外电商相比Install特殊的一点是,因为它经常会在一个广告里放多个产品,因此在Ad级别breakdown数据观察很重要,对于非DPA广告可以观察每个广告图的投放情况,对于DPA广告,可以按Product ID观察。另外,由于Spend是基于Ad而不能细致到每个产品,因此主要观察Purchase和ctr作为产品判断的依据。

其它技巧及注意

1. 电商广告投放初期可能会有成本回收不及时的问题,因此要有心理预期,回收时间范围会比install更长
2. 考虑先用DPA一般投放,找到爆款后再单独建campaign投放指定产品
3. DPA广告的ROI通常会远高于非DPA广告,因为它投放的是老顾客,相对而言非DPA广告投放的是新顾客
4. 初期设置Add To Cart为目标,后期设置Purchase为目标
5. 不要相信Fb的suggest bid
6. 投放时可以采用小预算,尤其尝试新产品的时候

原理篇

Facebook有四种竞价方式:CPM, CPC, oCPM和CPA。前两种分别是对M(展现)和C(点击)出价,后两种都是为A(激活)出价,但结算方式不同。 从覆盖人群能力讲,CPM>CPC>oCPM>CPA,因为CPC相比CPM要做ctr的预估,这就会过滤到一批不合理的人群,oCPM与CPC同理。 通常而言,App广告主都会选择oCPM或CPA,但CPA要求广告账户有足够的安装积累为前提,因此并非一开始就可以用,所以oCPM相比而言用的最多。但题外一句,CPA对成本控制会更好。 但无论是哪种竞价方式,Facebook在内部都是会进行广告排序,然后决定对这个流量展现哪个广告,而广告排序,就必然要统一到CPM级别,CPC广告会根据预估的ctr和当前的C单价去计算一个CPM,oCPM和CPA则是要预估ctr和cvr,然后反算一个CPM。 Facebook的广告排序不仅考虑CPM(即谁的出价高),同时也要考虑广告的品质,即质量得分(relevance score),当用户Like转发品论广告时,relevance score会提高,反之当他们关闭广告时,relevance score会降低。 最终,每个广告会获得一个分数,这个分数取决于CPM和relevance score

score = CPM + a * relevance_score

当然,尽管Facebook对外暴露出的relevance score只有1-10,但它内部肯定有更详细的指标,只是我们可以把relevance score作为一个定性指标了。 从这个角度出发,提高广告曝光有两个途径:提高广告质量, 提高广告出价(无论是A,C,还是M)。 Facebook还有一个因素是daily budget,因为pacing算法的存在,daily budget其实也是对广告花费量级有影响的。

指标篇

当广告投起来后,我们就会看到展现,点击,安装,常用的几个指标:ctr, cvr, cpm, cpa, spend, roi

ctr:click/impression,点击率太低的广告,要想想素材第一眼的吸引力
cvr:install/click,转化率太低的广告,可能主要是素材和产品不匹配,用户点进去了发现不是那么回事
cpm:1000*spend/impression,其实表示你覆盖的人群类别,
cpa:成本,广告主关心问题之一
spend:花费,广告主关心问题值二
roi:(income-spend)/spend,其实就是由cpa和spend决定的

这些指标,重要的不仅是绝对值,还有相对值:

和昨天同时段的比较

通常而言,CPA在投放地域的凌晨都会很高,而量级都会很少,以东南亚为例,我们通常都是在白天看数据,那么直接比较今天和昨天的CPA并不信服,而是应该看看今天和昨天同时段的情况。同理,周末的成本也会和平时不一样,这点也需要在比较时参考。

和理论值的比较

CPA在不同投放地域的表现不同,欧美的成本就是远高于东南亚,cvr对新游戏老游戏不同,在投放地域存在基准值,可以用于判断ctr和cvr是否合理,以及素材本身是否需要改进。

看趋势

有些时候成本或量级不符合要求,我们做了某些调整,但如果只看总体的效果,一段时间后仍然不符合预期,这时候需要仔细去分析小时数据的变化,即调整后怎么样了,才能合理评估调整的效果。这里面的一个黑科技是,通常调整后的一个小时,成本都有可能飙高,所以一是不要调整太频繁,二是看3-4个小时的效果较好。

再说说绝对值的事情:

要看花费后再看CPA/ctr/cvr

花费只是几十美金的情况下,看CPA/ctr/cvr的绝对值高低参考意义不大。一定量级后再分析成本,包括离线模型也会滤除花费太少的ad。

CPM与ctr*cvr是正相关的

投出的CPM某种程度上代表了你买到的人群,抛去特定产品的因素,人群本身对游戏的转化率也是不同的,比如有些人群会更喜欢玩游戏,当然,对他们的竞争也更激烈,表现为CPM也更高。 所以这里的一个黑科技是,覆盖不同的人群,因为本质上说,CPM增加和ctr*cvr增加速率高低,决定了CPA的大小,所以如果能够在指定人群上取得增量收益,即虽然花的钱多,但ctr*cvr增加更多,你还是能够降低成本的。

设置篇

素材

做好素材,这不用多说了,原则上你素材够好,下面我写的都可以不用看了

多尝试不同的素材类型,比如轮播,视频,尤其是新广告形式刚刚上线的时候
文案意义不大,从目前的情况看,把语言搞对就行了

定向

不要在一个定向上设置多于4个创意,否则也会竞争
不要在一个地域定向里包含太多国家,除非有必要这样做(比如每个国家人群太小)
对太大的游戏设置wifi-only
设置排除app和page like
一版friend of connection没什么用
游戏性别基本就是男性,应用可以混着
受众比较有用
兴趣其实用一般都名词就好,太细了除非你有研究
。。。
保证你的受众人群不要太小,越小竞争肯定越激烈

设置

bid方法很多,我很推荐用我们的系统,简单来说,就按广告主的设置也可以,或者了解投放地域特点大致设置
daily budget 如果是应用,不要太高,如果是游戏,就看要不要量级
pause/start 创意级别开关可以的,但最好不要只看凌晨的数据
autobid: 有些时候结合daily budget可以,有些时候测试图不错,有些时候也会飞
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